أوشان (AUCHAN) هي مجموعة رائدة متعددة الجنسيات في السوق الحديث للتوزيع بالتجزئة (المتاجر الكبرى وسلاسل المتاجر) يقع مقرها الرئيسي في كروا (فرنسا)، ويعمل بها ما يقرب من 200000 موظف من جميع أنحاء العالم.
تقع سلسلة متاجر أوشان (Auchan) في أحد مراكز التسوق وتعرض ما يزيد عن 60000 نوع من المنتجات (الأطعمة، والملابس، والأدوات المنزلية، وأجهزة الرعاية الشخصية والأجهزة الإليكترونية المنزلية). مناطق واسعة متعددة الأغراض لأقسام الأطعمة والأخرى غير الخاصة بالأطعمة.
يُشير الموجز إلى أوشان إيطاليا.
ماذا يكون؟
في هذه الخطوة، ستجد معلومات حول منشئ العلامة التجارية، الذي يطلب منك تقديم حل للتحدي. سيعرف نفسه (كعلامة تجارية بالطبع:) وكلما كان فهمك أعمق للعلامة التجارية، زادت الفرص المتاحة أمامك من أجل إنشاء ما يريده.
هام:هناك احتمال بأن يفضل منشئ العلامة التجارية عدم الكشف عن هويته، وعادة ما يكون ذلك لأسباب تتعلق بالسرية. ومثل هذه المختصرات ستعيق دون تعريف الهوية. وفي هذه الحالة، سيكشف منشئ العلامة التجارية عن المعلومات إلى الحد الذي يرتضيه.
إليك مثالان
حالة ما إذا كان منشئ العلامة التجارية يرغب في الكشف عن هويته (مرئي):
NMN (لا نيكوتين بعد اليوم) هي علامة تجارية تبشر بالقضاء على الأضرار التي قد تلحق بالبشرة بسبب التدخين. يتم توزيع هذه العلامة في الصيدليات ومتاجر الأدوية ويوضع سعرها في موضع متوسط-مرتفع، إذ يتم الترويج لها أساسًا من خلال مساندة المتخصصين ولا يتم الإعلان عنها على نطاق واسع.”
حالة ما إذا كان منشئ العلامة التجارية لا يرغب في الكشف عن هويته (مجهول):
"علامة تجارية تقاوم الأضرار التي تلحق بالبشرة نتيجة التدخين. تُوزع منتجاتها في الصيدليات ومتاجر الأدوية وتتسم بسعر متوسط-مرتفع، إذ يتم الترويج لها أساسًا من خلال مساندة المتخصصين ولا يتم الإعلان عنها على نطاق واسع.”
بإيجاز: من هو العميل الخاص بك (بطريقة مرئية أو "مجهولة")
يُطلق على المشروع إسم "أوشان (Auchan) 25 يومًا".
خلال هذه الفترة الزمنية، ترتب أوشان (Auchan) لإقامة حدث خاص لعملائها وتوفر أفضل العروض التجارية لهذا العام.
الهدف من ذلك هو القيام بحملة إعلانية ضخمة تغطي أهمية الحدث وتزيد من المبيعات وتُعزز العلامة التجارية لأوشان (خاصة فيما يتعلق بكونها "رمزًا للموائمة").
وعلى وجه الخصوص، نطالب باستخدام ما يلي:
1) فكرة "المظلة" للحملات الترويجية.
2) نشر الفكرة بالطرق التالية:
a. الإذاعة: قراءة النصوص الإعلانية
b. الملصقات: التصميم النهائي أو الصور الوصفية
c. إعلانات الإنترنت
d. النشرات الإعلانية (مع الأخذ بعين الاعتبار الاختلاف بين عروض الأطعمة وغير الخاصة بالأطعمة).
ماذا يكون؟
هذه هي المهمة التي يطلب منشئ العلامة التجارية من المبدعين إنجازها. إذا لم يفهم المبدعون ذلك، فأنت سيئ الحظ تمامًا!
مثال
"نطلب من المبدعين تطوير حملة إعلانية مطبوعة من أجل زيادة رؤية العلامة التجارية. وستظهر المواد الإعلانية في المجلات المحلية هذا الربيع."
بإيجاز: إنها هدف العميل، وبالتالي هدفك أيضاً!
جميع "قناصي الصفقات" أو "منصات الأعمال"، أفادوا بأن:
∞ أول زيارة لهم لأحد متاجر أوشان (Auchan) إذا لم يكونوا من عملاء أوشان بعد (وهي الزيارة التي نأمل في تحولهم إلى عملاء مخلصين)
∞ للزبائن القدامى هي فرصة يجب عدم تفويتها لزيارة أحد متاجر أوشان (Auchan).
لاحظ أن هذه العملية الترويجية غير العادية لا تهدف فقط إلى تحقيق الهدف المعتاد للعلامة التجارية، ممثلاً في الشخص المسؤول عن الشراء، لكنها موجهة لجميع الزبائن المحتملين.
ماذا يكون؟
الجمهور الذي يريد منك منشئ العلامة التجارية تسليته وإقناعه بالتفكير في أمر ما والشعور به وفعله من خلال الإبداع الذي تقدمه. عادة ستقرأ عن أعمارهم ونوع جنسهم ومستواهم الاجتماعي وسلوكياتهم. ينبغي عليك دوماً وضع هذه المعلومات في الاعتبار أثناء الإنشاء، إذ أن الجمهور المستهدف هو المستقبل النهائي لما تقوم بإنشائه.
مثال
“الفتيات والسيدات المدخنات اللاتي يرغبن في الإقلاع عن التدخين لكن لا يستطعن. الشباب المعتنون بالصحة هم عادة ما يهتمون بمظهرهم. هم يشعرون بالذنب تجاه التدخين لأنهم يعرفون أنه مضر. إنهم يقرؤون كتباً عن ذلك. إنه يمثل مشكلة حقيقية لهم فهو يشبه "احتياج المخ إلى شيء ما ولكن الجسم يتصرف بناء على رغبته". لا توجد علاقة تربطهم بعلامتي التجارية، وإنما ينتظرون فقط "يد مساعدة" جديرة بالثقة.
باختصار: أثر فيهم بشدة
تدعوك أوشان (Auchan) للمشاركة في هذه الحملة غير العادية تمامًا "25 يومًا"، حيث أن أوشان سوف تمكنك خلالها من إجراء عمليات شراء غير مسبوقة فيما يتعلق بالسعر والابتكار. إنتصار حقيقي للموائمة.
يستمر العرض لمدة 25 يومًا.
ملاحظة:
∞لا تقدم الحملة الترويجية الكثير من المقترحات المحددة (مرتبطة بشكل عام بالأقسام الخاصة أو المنتجات الموسمية)، لكنها الأفضل على الإطلاق. ولهذا السبب يجب أن يغطي المقترح المفاجئة الناتجة عن تركيبة "المنتج-السعر".
∞سوف تكون العروض (المنتجات) متوفرة بكميات كبيرة ومضمونة (بيان عدد القطع متوفر).
∞الفكرة التي يجب الانتباه لها هي "ضرورة للذهاب إلى متاجر أوشان"، حيث أن العروض السنوية محدودة من حيث الوقت والوفرة)
ماذا يكون؟
الشيء الذي يرغب منشئ العلامة التجارية في أن يفكر الجمهور المستهدف فيه / يشعر به / يقوم به نتيجة التأثر بإبداعك.
فيما يلي بعض الأمثلة الملموسة للغاية:
∞ بعض الأمور التي قد يفكر الجمهور فيها / يشعر بها:
- وجود علامة تجارية (أو منتج أو فكرة أو...) جديدة
- هذه العلامة أفضل من البدائل أو أفضل مما كانت عليه
- هذه العلامة تستحق ثمنًا أعلى
∞ بعض الأمور التي يمكن للجمهور فعلها:
- البدء في شراء منتجات العلامة
- شراءها أكثر مما سبق
- الاحتفاظ بكميات أكبر من منتجات العلامة التجارية في منافذ بيعهم
الأمثلة المذكورة سابقاً ملموسة للغاية طالما كان العرض الخاص بك مؤثراً. وهذا أفضل حيث قد يكون أكثر إيحاءً.
مثال
"نرغب في تشجيع المدخنين على استخدام NMN من أجل الحد من الضرر الذي يلحق بصحتهم مع الاستمرار في محاولة الإقلاع عن التدخين (خاصة إذا كانوا قد حاولوا وفشلوا من قبل)".
باختصار: يجب الإلمام التام بكل ما يفكرون فيه!
هذا الوعد ممكن تصديقه لأن أوشان مُعترف بها بالفعل كعلامة تجارية تُتيح نطاقًا واسعًا من الاختيار والموائمة خلال الفترة 25 يومًا هذه، سوف تكون جميع المنتجات بأسعار أكثر موائمة بكثير من المستويات المنخفضة بشكل استثنائي بالفعل للعلامات التجارية.
ماذا يكون؟
هذا هو العامل الرئيسي لتحقيق الهدف وهو ما يدعم العرض ويجعله مقنعاً. وهو في الغالب عبارة منطقية.
مثال
“كل سيجارة تدخنها تضر بمظهرك. أجريت مؤخرًا دراسة على العديد من أزواج التوائم المتماثلة حيث كان أحد التوأمين يدخن طوال عمره والآخر لا يدخن على الإطلاق. ظهر أن بشرة المدخنين أكثر نحافة من غير المدخنين بمقدار الربع وفي بعض الحالات وصل الفارق إلى 40%. تحتوي منتجات NMN على مضادات أكسدة مقاومة لنحافة البشرة تؤدي إلى التخفيف من تأثير النيكوتين على البشرة".
باختصار: أنت تبحث عن الحجج؟ ستجدها هنا!
ماذا يكون؟
إنها ماهية العلامة التجارية. نعم... من!
تعامل مع العلامة التجارية كما لو كانت إنسانًا له شخصيته المستقلة. تعد معرفة شخصية "العميل" عاملاً جوهريًا لإنجاز مهمة مخصصة. لذا، اقرأ الأهداف المدرجة بعناية...
مثال
"علمية، جديرة بالثقة، موجهة نحو النتائج، "جماعة" لتحقيق أهدافك. "
باختصار: تخيل المهمة إنسانًا حيًا!
خلال الحملة الترويجية، تتوقع الخطة الإعلامية ما يلي:
∞ تقارير إذاعية 30 ثانية و10 ثواني
∞ ملصقات إعلانية 6×3 متر و1.4×2 متر
∞ صفحة إعلانية في الصحف اليومية
∞ نشرة إعلانية ترويجية توزع في المتاجر وعبر البريد المباشر لاحظ أنه يمكن أن توجد العديد من الموضوعات لنشر "المنتج" (أكثر من منتج واحد يتم إلقاء الضوء عليه كل أسبوع).
ماذا يكون؟
قائمة بالأماكن (وسائل الإعلام أو الأشياء) حيث سيتمكن من خلالها الجمهور المستهدف من رؤية نتائج إبداعك. في هذه الخطوة، ستخبرك أحياناً العلامة التجارية بالمبلغ المخطط استثماره في عملية الإنتاج. هذه المعلومات تكشف لك عما إذا كان يجب إنشاء مشروع كبير أم صغير... :)
مثال
"هذه الحملة من المقرر أن تظهر في مجلات المرأة التي تعنى بأسلوب الحياة وقضايا الصحة في نيوزيلندا في ربيع 2009. نحن نخطط لاستثمار 500000 دولار أمريكي وهو ما يعني شراء حوالي 100 صفحة مفردة".
باختصار: فكر مليًا في الوسيلة!
يتضح أن العناصر الإجبارية الوحيدة هي:
∞ اسم الحملة الترويجية "أوشان (Auchan) 25 يومًا"
∞ شعار أوشان
∞ المنتجات المعروضة، تبرهن على تميز العرض
∞ الشعار "قوة الموائمة"
∞ فكرة الصفة الفريدة للعرض ("أوشان فقط هي التي يمكنها...")
∞ النشر – أكثر تعريفًا من مجرد حملة ترويجية – للكميات المتاحة وأيام صلاحية العروض.
- الإطار الزمني الدقيق للعروض (الذي سيتم إدراجه فيما بعد في مرحلة التنفيذ)
- سوف تكون المنتجات متوفرة حتى يتم بيعها."
من الأمور المرغوبة، لكنها ليست إجبارية، استعراض موظفي أوشان وعملائها في الحملة.
إذا كانت للعلامة التجارية أية تفضيلات أو متطلبات تقنية ينبغي أن يراعيها الحل الذي تقدمه، ستجدها هنا.
فيما يلي بعض العناصر التي قد تجدها في هذا القسم.
∞ الإرشادات أو الموضوعات الضرورية ذات الصلة (الأوامر و/أو النواهي)
∞ الأهداف التجارية
∞ نظرة عامة على السوق والمنافسين
∞ عينات جيدة ورديئة
وفقًا للملخص، قد تجد كذلك بعض الملفات مرفقة مع شعار أو صور للمنتج (المنتجات) أو نموذج ينبغي عليك استخدامه من أجل تقديم أفكارك أو أية ملفات أخرى ترغب العلامة التجارية في مشاركتها معك. لذلك، ادرس المرفقات قبل الإبداع.
باختصار: أي شيء آخر تحتاج إلى معرفته (غير مكتوب في الخطوات السبعة السابقة)!
