WORUM GEHT ES?
In diesem Schritt finden Sie Informationen über den Marken-Builder, der Sie um eine Lösung für seine Aufgabe bittet. Er stellt sich vor (als Marke natürlich :). Je mehr Sie über die Marke wissen, desto größer ist Ihre Chance das Gewünschte zu kreieren.
WICHTIG: Es besteht die Möglichkeit, dass der Marken-Builder seine Identität nicht bekannt geben möchte, gewöhnlich aus Vertraulichkeitsgründen. Solche Briefs werden auf anonyme Weise veröffentlicht. In diesem Fall teilt Ihnen der Marken-Builder nach Wunsch so viel mit wie er möchte.
Hier zwei BEISPIELE
Wenn die Identität bekannt gegeben wird (SICHTBAR):
„KNM - Kein Nikotin Mehr - ist eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. KNM wird in Apotheken und Drogerien angeboten und ist in der mittleren Preisklasse angesiedelt; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Wenn die Identität geheim gehalten wird (ANONYM):
„Eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. Ihre Produkte werden in Apotheken und Drogerien in der mittleren Preisklasse angeboten; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Zusammenfassung: Ihr Kunde (auf sichtbare oder anonyme Weise :)
PROS
∞ Disaronno ist ein konsolidierter Handelsname und kann auf eine solide Geschichte zählen, hat eine hohe Markenbekanntheit und eine Reihe positiver Werte wie Klasse, italienischer Charakter, Romantik / Leidenschaft, Sharing, Einzigartigkeit.
∞ Der Handelsname hat ein raffiniertes Image, einen einzigartigen Geschmack und ein wiedererkennbares Produktprofil; Charakteristiken, die als Basis für eine sich auszeichnende Positionierung genutzt werden können.
∞ Die Verbraucher erwarten und erhoffen Aktivität und eine Veränderung bei der Marke.
CONS
∞ Wie die meisten Liköre, die hauptsächlich mit dem Genuss nach dem Abendessen und vor allem Zuhause assoziiert werden, entfernt sich die Marke von den heutigen Verbrauchermoden und –Trends.
∞ Die Marke hat ein starkes und fortwährendes Image (siehe die oben zitierten Werte), schwierig aufzufrischen durch die Einführung neuer und gegenwärtiger Werte ohne zu riskieren, die eigene Persönlichkeit oder Glaubwürdigkeit zu verlieren oder das Terrain anderer Marken zu kreuzen.
Wir möchten Folgendes erhalten:
Auf jeden Fall:
∞ Storyboards im PDF Format. Die Qualität der Zeichnungen kann die finale Entscheidung beeinflussen.
∞ Copy im Word Format
∞ eventueller musikalischer Hintergrund
Optional:
∞ eine PPT Präsentation zur Beschreibung von Story und Strategie (diese sind nicht in der Copy oder im Storyboard zu erklären.)
Ist die Gewinner-Kampagne von Bedeutung, wird sie im Oktober mit einem Copy Test getestet. Für diesen Test muss ein Storyboard im PDF Format und auf Papier angefertigt werden, nach spezifischen Anweisungen, die später erteilt werden.
WORUM GEHT ES?
Dies ist die Aufgabe des Marken-Builders, die von Ihnen bewältigt werden soll. Wenn Sie diese nicht verstehen, dann werden Sie kein Glück damit haben!
BEISPIEL
„Wir bitten die Creators eine Werbekampagne für Druckmedien zu entwickeln, um die Sichtbarkeit der Marke zu steigern. Sie wird dieses Frühjahr landesweit in Zeitschriften gestartet."
Zusammenfassung: Dies ist die Zielvorstellung des Kunden und daher auch Ihre Zielvorgabe!
WORUM GEHT ES?
Leute, die laut Marken-Builder durch Ihr kreatives Werk dazu angeregt werden sollen etwas Bestimmtes zu denken, zu fühlen oder zu tun. Sie werden gewöhnlich etwas über ihr Alter, Geschlecht, soziale Stellung und Verhalten lesen. Behalten Sie diese Informationen bei Ihrem Entwurf im Hinterkopf, da diese Zielgruppe letztendlich der Empfängerkreis Ihrer Werbeschöpfung ist.
BEISPIEL
„Mädchen und Frauen, die rauchen und gerne damit aufhören würden, aber nicht können. Meistens gesundheitsbewusste Erwachsene, die Wert auf ihr Aussehen legen. Sie haben Schuldgefühle, weil sie wissen, dass Rauchen ungesund ist. Sie lesen Bücher darüber. Dies ist ein echtes Problem für sie: „Mein Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach." Sie haben keine Beziehung zu meiner Marke, sie warten lediglich auf eine vertrauenswürdige „hilfreiche Hand".
Zusammenfassung: Gehen Sie ihnen unter die Haut!
WORUM GEHT ES?
Das was die Zielgruppe auf Wunsch der Marke und aufgrund Ihres kreativen Werkes denken/fühlen/tun soll.
Hier einige konkrete Beispiele:
∞ Einige Dinge, die Leute denken/fühlen können:
- Es gibt da eine neue Marke (oder Produkt oder Idee oder...)
- Diese Marke ist besser als die Alternativen oder als es früher war
- Diese Marke ist es wert mehr dafür zu bezahlen
∞ Einige Dinge, die Leute tun können:
- Anfangen die Produkte dieser Marke zu kaufen
- Die Marke öfter kaufen
- Mehr Produkte dieser Marke in ihren Verkaufsstellen vorrätig haben
Die oben aufgeführten Beispiele sind sehr konkret, wobei die Aussage Ihrer Marke oft emotional ist. Das ist noch besser, da es mehr Begeisterung wecken kann!
BEISPIEL
„Wir möchten Raucher dazu ermutigen KNM zu verwenden, um Gesundheitsschäden so gering wie möglich zu halten, während sie das Rauchen aufgeben (besonders wenn sie es schon einmal versucht und nicht geschafft haben)."
Zusammenfassung: Sehen Sie der Zielgruppe ins Gehirn!
WORUM GEHT ES?
Dies ist der Schlüssel, um das Ziel zu erreichen. Die Untermauerung belegt die Aussage und macht sie glaubhaft. Meistens handelt es sich um eine rationale Darlegung.
BEISPIEL
„Jede Zigarette, die Sie rauchen, schadet Ihrem Aussehen. In einer neuen Studie wurden eineiige Zwillinge untersucht, wobei ein Zwilling lebenslanger Raucher war und der andere nie geraucht hatte. Die Haut des Rauchers war um ein Viertel dünner als die von Nichtrauchern, und in einigen Fällen betrugen die Unterschiede bis zu 40 %. KNM enthält Antioxidantien, welche die Verdünnung der Haut blockieren und somit den Auswirkungen von Nikotin auf die Haut vorbeugen."
Zusammenfassung: Suchen Sie nach Argumenten? Hier werden Sie sie finden!
2. entspannter Genuss, Behaglichkeit
3. Italienisch: der italienische Charakter ist als erstrebenswerter und moderner Lebensstil zu verstehen.
Die folgenden Deklinationen des Italienischseins sind zu vermeiden;
∞ Klischees, passen nicht zum Objektiv von Innovation und Stil
∞ offensichtlicher Bezug auf die Herkunft
∞ und schließlich der spezifische Bezug auf den Italian Style (Mode, Design etc.), ist zu weit entfernt und kalt gegenüber den von Disaronno symbolisierten Werten.
WORUM GEHT ES?
Es geht hier darum, wer die Marke ist. Sie haben richtig gelesen, wer!
Behandeln Sie die Marke wie einen Menschen, der seine ganz eigene Persönlichkeit hat. Es ist äußerst wichtig die Persönlichkeit des „Kunden" zu kennen, um maßgeschneiderte Arbeit zu leisten. Lesen Sie die aufgeführten Adjektive genau durch...
BEISPIEL
„Wissenschaftlich, vertrauenswürdig, ergebnisorientiert, 'eine Partei', die Ihre Ziele erreicht."
Zusammenfassung: Stellen Sie sich eine lebende Person vor!
∞ Key frames/Key visuals vorschlagen, zur Unterstützung einer gedruckten Kampagne
∞ Eventuell, wenn gewünscht, können online “Deklinationen” vorgeschlagen werden.
WORUM GEHT ES?
Eine Reihe von Orten (oder Medien oder Dingen), wo die Zielgruppe das Ergebnis Ihres schöpferischen Werks sehen wird. In diesem Schritt bestätigt die Marke manchmal auch wie viel investiert werden soll. Diese Informationen geben Ihnen einen Hinweis darauf, ob das Projekt umfangreich oder eher klein zu gestalten ist... :)
BEISPIEL
„Diese Kampagne erscheint im Frühjahr 2009 in neuseeländischen Frauenmagazinen, die sich auf Gesundheit und Lifestyle spezialisieren. Wir haben vor 500.000 USD zu investieren, das heißt wir kaufen etwa 100 Einzelseiten."
Zusammenfassung: Berücksichtigen Sie das Medium!
∞ Es muss unbedingt der Moment des Trinkens von Disaronno on the Rocks erscheinen. Option: eventuell ansprechende Kuriositäten über neue Arten des Trinkens, die jedoch für den Verbraucher leicht verständlich sind. Dem Verbraucher immer klar darstellen, wann, wo und wie das Produkt konsumiert wird.
∞ Geselligkeit und Einverständnis; eine Freundesgruppe, unpersönliche Menschenansammlungen vermeiden.
∞ Die Geschichte muss der Marke einen aufgeschlossenen und zeitgenössischen (modernen) Sinn geben, ohne den Sinn nach „speziellem Moment“ zu vernachlässigen, den die Marke traditionell verkörpert.
∞ Die Geschichte muss an die Erwartungen des holländischen Publikums angepasst werden, damit sie Einfühlungsvermögen wecken kann.
∞ Für ein erneuertes Marken-Image ist ein innovativer aber gleichzeitig glaubwürdiger Ansatz gefragt. Seien Sie innovativ und kreativ, aber bleiben Sie glaubwürdig.
Set:
außerhalb von Zuhause;
Genuss in einer entspannten und lockeren Situation
Anmerkungen: Die Teilnahmefristen sind sehr kurz. Vorschläge vermeiden, die zu kompliziert, zu lang oder auf Produktionsniveau mit zu hohen Kosten verbunden sind.
Falls die Marke Präferenzen oder technische Anforderungen im Bezug auf Ihre Lösung hat, so finden Sie diese hier.
Hier einige Dinge, die Sie in diesem Abschnitt finden könnten:
∞ Richtlinien oder vorgeschriebene Einschlüsse (was man tun oder lassen sollte)
∞ Geschäftsziele
∞ Markt- und Konkurrenzüberblick
∞ Gute und schlechte Beispiele
Je nach Brief können auch einige Dateien angehängt sein, wie Logo, Produktbild(er), eine Vorlage zur Unterbreitung Ihrer Ideen, oder andere Dateien, die die Marke Ihnen zukommen lassen will. Sehen Sie alle beifügten Dateien durch, bevor Sie mit der kreativen Arbeit beginnen.
Zusammenfassung: Alles was Sie sonst noch wissen müssen (und was nicht in den 7 vorherigen Schritten erwähnt wurde)!
