Founded in 1933, api is considered a historical brand for the distribution of petroleum products in Italy and has consolidated its leading position among the main Italian players in the reference market.
2005, the year in which api acquired IP, marked an important milestone in the company’s history. The acquisition signified an important change that allowed api to affirm its leadership position in Italy, increasing to over 4,200 sales points, with a market share of around 10%.
One consequence of this acquisition was the merging of two business realities with different cultures and identities:
∞ api, a brand with a noble past, is small, close and reassuring.
∞ IPis the stronger, more dynamic brand.
For more than 12 months, the merger has been undergoing physical implementation throughout the network as a single new commercial brand, “IP Gruppo api”. This trademark originates from the union of the two existing brands and from the need to give equal value to each one, with the api group ensured the rank of corporate company and IP becoming the commercial brand.
The process of rebranding the entire network will continue throughout 2010 and conclude in 2011. The new IP will be officially presented to the general public in May 2010, for the occasion of the World Cup in South Africa.
WORUM GEHT ES?
In diesem Schritt finden Sie Informationen über den Marken-Builder, der Sie um eine Lösung für seine Aufgabe bittet. Er stellt sich vor (als Marke natürlich :). Je mehr Sie über die Marke wissen, desto größer ist Ihre Chance das Gewünschte zu kreieren.
WICHTIG: Es besteht die Möglichkeit, dass der Marken-Builder seine Identität nicht bekannt geben möchte, gewöhnlich aus Vertraulichkeitsgründen. Solche Briefs werden auf anonyme Weise veröffentlicht. In diesem Fall teilt Ihnen der Marken-Builder nach Wunsch so viel mit wie er möchte.
Hier zwei BEISPIELE
Wenn die Identität bekannt gegeben wird (SICHTBAR):
„KNM - Kein Nikotin Mehr - ist eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. KNM wird in Apotheken und Drogerien angeboten und ist in der mittleren Preisklasse angesiedelt; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Wenn die Identität geheim gehalten wird (ANONYM):
„Eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. Ihre Produkte werden in Apotheken und Drogerien in der mittleren Preisklasse angeboten; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Zusammenfassung: Ihr Kunde (auf sichtbare oder anonyme Weise :)
This present tender offer is aimed at the creation of two short TV adverts (known as “billboards” in technical jargon), whose primary objective is to increase awareness of the new brand (currently the api IP brand is acknowledged as holding 3rd place in the petroleum market) and secondarily, the official partnership with the FIGC (Italian Football Federation). For years IP has viewed this partnership as strategically importance, and it also provides benefits that can be used to increase consumer's; desire to choose the new brand.
The focus of the communication will be the new IP brand and its Italianness. Italianness is a cardinal value deeply linked to the origins of the two Italian companies (api and IP) and is today expressed in the new "IP Gruppo api" trademark, whose colours are the blue background of IP and the green, white and red on the api group's spark.
The main message that should emerge from all the formats is the brand, through the use of the new IP logo.
The Italianness should emerge through a characteristic look and feel, which can be combined with images and/or musical accompaniment. Here is the detailed information required for the development of the various formats:
Two different adverts are to be created, each with double versions and mutually coherent:
5 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - this will be centred on the communication of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API), animated by graphic effects (e.g. animated/moving balls);
B. Brand and FIGC Partnership TV Advert - this will repeat the look and feel of the previously-mentioned brand TV advert, with the addition of the FIGC logo together with the copy: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
10 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - also here the main aspect will be the centrality and recognition of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API). The communication will feature photographic images or graphic effects (e.g. animated/moving balls) or video (by choice);
B. Brand and FIGC Partnership Advert - this will feature the same graphics as the brand TV Advert mentioned previously, with graphic integration of football through associated images, for example: cheering fans; celebration; power; footballs, etc.
The video should highlight the official sponsorship between IP and the Italian Football Federation and show the FIGC logo together with the words: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
The creative work in all the proposals, for each format, should be supported by an audio/musical accompaniment. The choice of audio and musical (not vocal) accompaniment should coherently accompany the animated graphics.
In the adverts where space permits, the new IP trademark should be combined with the pay off “L’ENERGIA DELL’ITALIA” (THE ENERGY OF ITALY), which is currently used in the company's institutional campaign. The creative work and graphics kit for this are attached to the brief.
WORUM GEHT ES?
Dies ist die Aufgabe des Marken-Builders, die von Ihnen bewältigt werden soll. Wenn Sie diese nicht verstehen, dann werden Sie kein Glück damit haben!
BEISPIEL
„Wir bitten die Creators eine Werbekampagne für Druckmedien zu entwickeln, um die Sichtbarkeit der Marke zu steigern. Sie wird dieses Frühjahr landesweit in Zeitschriften gestartet."
Zusammenfassung: Dies ist die Zielvorstellung des Kunden und daher auch Ihre Zielvorgabe!
The target audience includes all motorists/motorcyclists from 18 to 60 years of age.
WORUM GEHT ES?
Leute, die laut Marken-Builder durch Ihr kreatives Werk dazu angeregt werden sollen etwas Bestimmtes zu denken, zu fühlen oder zu tun. Sie werden gewöhnlich etwas über ihr Alter, Geschlecht, soziale Stellung und Verhalten lesen. Behalten Sie diese Informationen bei Ihrem Entwurf im Hinterkopf, da diese Zielgruppe letztendlich der Empfängerkreis Ihrer Werbeschöpfung ist.
BEISPIEL
„Mädchen und Frauen, die rauchen und gerne damit aufhören würden, aber nicht können. Meistens gesundheitsbewusste Erwachsene, die Wert auf ihr Aussehen legen. Sie haben Schuldgefühle, weil sie wissen, dass Rauchen ungesund ist. Sie lesen Bücher darüber. Dies ist ein echtes Problem für sie: „Mein Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach." Sie haben keine Beziehung zu meiner Marke, sie warten lediglich auf eine vertrauenswürdige „hilfreiche Hand".
Zusammenfassung: Gehen Sie ihnen unter die Haut!
The message that the adverts should manage to communicate is that IP is a great, all-Italian company.
WORUM GEHT ES?
Das was die Zielgruppe auf Wunsch der Marke und aufgrund Ihres kreativen Werkes denken/fühlen/tun soll.
Hier einige konkrete Beispiele:
∞ Einige Dinge, die Leute denken/fühlen können:
- Es gibt da eine neue Marke (oder Produkt oder Idee oder...)
- Diese Marke ist besser als die Alternativen oder als es früher war
- Diese Marke ist es wert mehr dafür zu bezahlen
∞ Einige Dinge, die Leute tun können:
- Anfangen die Produkte dieser Marke zu kaufen
- Die Marke öfter kaufen
- Mehr Produkte dieser Marke in ihren Verkaufsstellen vorrätig haben
Die oben aufgeführten Beispiele sind sehr konkret, wobei die Aussage Ihrer Marke oft emotional ist. Das ist noch besser, da es mehr Begeisterung wecken kann!
BEISPIEL
„Wir möchten Raucher dazu ermutigen KNM zu verwenden, um Gesundheitsschäden so gering wie möglich zu halten, während sie das Rauchen aufgeben (besonders wenn sie es schon einmal versucht und nicht geschafft haben)."
Zusammenfassung: Sehen Sie der Zielgruppe ins Gehirn!
For both subjects:
“IP is a great, all-Italian company” because it unites that which makes Italy great and unique, namely Passion and Energy.
Addition for subject B only:
“The desire to be together”, confirming the partnership that binds the company to the FIGC, to Italy and therefore to the national team that represents it on the field.
WORUM GEHT ES?
Dies ist der Schlüssel, um das Ziel zu erreichen. Die Untermauerung belegt die Aussage und macht sie glaubhaft. Meistens handelt es sich um eine rationale Darlegung.
BEISPIEL
„Jede Zigarette, die Sie rauchen, schadet Ihrem Aussehen. In einer neuen Studie wurden eineiige Zwillinge untersucht, wobei ein Zwilling lebenslanger Raucher war und der andere nie geraucht hatte. Die Haut des Rauchers war um ein Viertel dünner als die von Nichtrauchern, und in einigen Fällen betrugen die Unterschiede bis zu 40 %. KNM enthält Antioxidantien, welche die Verdünnung der Haut blockieren und somit den Auswirkungen von Nikotin auf die Haut vorbeugen."
Zusammenfassung: Suchen Sie nach Argumenten? Hier werden Sie sie finden!
Here below is a list of adjectives and values that could best describe the new brand:
∞ Italianness: a fundamental value, since, as recent research has shown, both api and IP are “felt” to be Italian companies and it is fundamentally important to preserve this value and adapt it to the changed situation so that it remains a fixed point of the new defined image;
∞ Trust and closeness: the reasearch carried out indicated these as pillars on which to base the company-customer relationship and therefore an axis on which to establish and develop the communication of the new brand, with a more direct tone ("I'm close to you", "I understand you", "I offer you what you need");
∞ Renewed Tradition: the expression of tradition as a value that has been renewed arises from the need to preserve the historical experience of the two brands (customers of both appear quite attached to the past) and adapt it to the developments of the present time, combining innovation with respect for tradition;
∞ Leadership: this is the challenge that the new brand can bring: “being big once more”, as the IP brand managed to be during the 1980s and 1990s, in terms of sponsorships, promotions and communication.
WORUM GEHT ES?
Es geht hier darum, wer die Marke ist. Sie haben richtig gelesen, wer!
Behandeln Sie die Marke wie einen Menschen, der seine ganz eigene Persönlichkeit hat. Es ist äußerst wichtig die Persönlichkeit des „Kunden" zu kennen, um maßgeschneiderte Arbeit zu leisten. Lesen Sie die aufgeführten Adjektive genau durch...
BEISPIEL
„Wissenschaftlich, vertrauenswürdig, ergebnisorientiert, 'eine Partei', die Ihre Ziele erreicht."
Zusammenfassung: Stellen Sie sich eine lebende Person vor!
The two adverts can be aired during football breaks (e.g. during the 2010 World Cup) and other types of break, i.e. within any TV schedule and break (e.g. during weather programmes, news, current affairs, soaps and TV films). The adverts can be at the start, during the interval, or at the end of the programme, either in full-screen or as on-screen animation within the programme (a strip across the bottom of the screen).
WORUM GEHT ES?
Eine Reihe von Orten (oder Medien oder Dingen), wo die Zielgruppe das Ergebnis Ihres schöpferischen Werks sehen wird. In diesem Schritt bestätigt die Marke manchmal auch wie viel investiert werden soll. Diese Informationen geben Ihnen einen Hinweis darauf, ob das Projekt umfangreich oder eher klein zu gestalten ist... :)
BEISPIEL
„Diese Kampagne erscheint im Frühjahr 2009 in neuseeländischen Frauenmagazinen, die sich auf Gesundheit und Lifestyle spezialisieren. Wir haben vor 500.000 USD zu investieren, das heißt wir kaufen etwa 100 Einzelseiten."
Zusammenfassung: Berücksichtigen Sie das Medium!
Operational attachments to the brief:
∞ New company communication format with spark and pantones (attachments: Sagomato75X180 – MKCover – STAR);
∞ New "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Gruppo api_CMYK – IP_3D_sfumato);
∞ Graphic kit for the new "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Linee Guida GRUPPO api – Linee Guida IP);
∞ FIGC Trademark in jpeg format, together with the copy “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” and the respective font to be used (attachments: figc_ip);
∞ Printed page with the pay off "L’ENERGIA DELL’ITALIA" (attachments: ENERGIAITALIA_PAYOFF);
Useful and informative attachments:
∞ An example of a reference TV advert to be followed for the creation of the video in regard to format and length (attachments: ferroviestato2wmv);
Together with the creative proposal you should also specify:
∞ any references and images that will have to be purchased by api;
∞ musical references (preferably library and royalty-free music).
The creative proposals should be presented in a format that can be viewed with Windows Media Player on any PC and take possible creative limitations into account, i.e. seeking to use images in the advert that are suitable for all the various TV channels.
The winner of the tender offer will also be requested to adapt the formats of both creative proposals from 5” to 4” and from 10” to 7”.
Falls die Marke Präferenzen oder technische Anforderungen im Bezug auf Ihre Lösung hat, so finden Sie diese hier.
Hier einige Dinge, die Sie in diesem Abschnitt finden könnten:
∞ Richtlinien oder vorgeschriebene Einschlüsse (was man tun oder lassen sollte)
∞ Geschäftsziele
∞ Markt- und Konkurrenzüberblick
∞ Gute und schlechte Beispiele
Je nach Brief können auch einige Dateien angehängt sein, wie Logo, Produktbild(er), eine Vorlage zur Unterbreitung Ihrer Ideen, oder andere Dateien, die die Marke Ihnen zukommen lassen will. Sehen Sie alle beifügten Dateien durch, bevor Sie mit der kreativen Arbeit beginnen.
Zusammenfassung: Alles was Sie sonst noch wissen müssen (und was nicht in den 7 vorherigen Schritten erwähnt wurde)!
