Der typische Auchan Hypermarkt befindet sich in einem Einkaufszentrum und bietet etwa 60.000 Produkte an (Lebensmittel, Bekleidung, Haushaltswaren, Toilettenartikel und inländische Elektrogeräte). Große Angebotsbereiche für Lebensmittel und Nonfood.
Der Brief bezieht sich auf Auchan in Italien.
WORUM GEHT ES?
In diesem Schritt finden Sie Informationen über den Marken-Builder, der Sie um eine Lösung für seine Aufgabe bittet. Er stellt sich vor (als Marke natürlich :). Je mehr Sie über die Marke wissen, desto größer ist Ihre Chance das Gewünschte zu kreieren.
WICHTIG: Es besteht die Möglichkeit, dass der Marken-Builder seine Identität nicht bekannt geben möchte, gewöhnlich aus Vertraulichkeitsgründen. Solche Briefs werden auf anonyme Weise veröffentlicht. In diesem Fall teilt Ihnen der Marken-Builder nach Wunsch so viel mit wie er möchte.
Hier zwei BEISPIELE
Wenn die Identität bekannt gegeben wird (SICHTBAR):
„KNM - Kein Nikotin Mehr - ist eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. KNM wird in Apotheken und Drogerien angeboten und ist in der mittleren Preisklasse angesiedelt; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Wenn die Identität geheim gehalten wird (ANONYM):
„Eine Marke, die verspricht Hautschäden entgegen zu wirken, die oft durch Rauchen entstehen. Ihre Produkte werden in Apotheken und Drogerien in der mittleren Preisklasse angeboten; eine Verkaufsförderung erfolgt hauptsächlich durch Endorsements aus dem Fachbereich und nicht durch massive Werbung."
Zusammenfassung: Ihr Kunde (auf sichtbare oder anonyme Weise :)
Während dieses Zeitraums plant Auchan eine besondere Aktion für seine Kunden und bietet die besten Sonderangebote des Jahres.
Die Zielsetzung ist eine hervorragende Werbekampagne, die die Großartigkeit dieser Aktion vermittelt, den Verkauf maximiert und das Image der Auchan-Marke stärkt (besonders als “Symbol von Konsumentenfreundlichkeit”).
Insbesondere wünschen wir uns die Verwendung...
1) ...des “Umbrella”-Konzepts für Werbemaßnahmen und
2) ...die Vermittlung des Konzepts über folgende Medien:
a. Radio: Lesen eines Werbetexts
b. Poster: Endgültiger Entwurf oder Sketch
c. Webbanner
d. Flugblattreklame (wobei zwischen Lebensmittel- und Nonfood-Angeboten unterschieden werden sollte).
WORUM GEHT ES?
Dies ist die Aufgabe des Marken-Builders, die von Ihnen bewältigt werden soll. Wenn Sie diese nicht verstehen, dann werden Sie kein Glück damit haben!
BEISPIEL
„Wir bitten die Creators eine Werbekampagne für Druckmedien zu entwickeln, um die Sichtbarkeit der Marke zu steigern. Sie wird dieses Frühjahr landesweit in Zeitschriften gestartet."
Zusammenfassung: Dies ist die Zielvorstellung des Kunden und daher auch Ihre Zielvorgabe!
∞ ...das erste Mal einen Auchan-Markt zu besuchen, falls sie derzeit noch keine Auchan-Kunden sind (ein Besuch, der sie hoffentlich zu treuen Kunden macht);
∞ ...diesen Anlass auch als Stammkunde wahrzunehmen, einen Auchan-Markt aufzusuchen, um diese Aktion nicht zu verpassen.
Diese außergewöhnliche Werbung sollte dabei nicht nur auf das generelle Markenziel gerichtet sein, welches von der für Einkäufe zuständigen Person repräsentiert wird, sondern auf alle potentiellen Kunden.
WORUM GEHT ES?
Leute, die laut Marken-Builder durch Ihr kreatives Werk dazu angeregt werden sollen etwas Bestimmtes zu denken, zu fühlen oder zu tun. Sie werden gewöhnlich etwas über ihr Alter, Geschlecht, soziale Stellung und Verhalten lesen. Behalten Sie diese Informationen bei Ihrem Entwurf im Hinterkopf, da diese Zielgruppe letztendlich der Empfängerkreis Ihrer Werbeschöpfung ist.
BEISPIEL
„Mädchen und Frauen, die rauchen und gerne damit aufhören würden, aber nicht können. Meistens gesundheitsbewusste Erwachsene, die Wert auf ihr Aussehen legen. Sie haben Schuldgefühle, weil sie wissen, dass Rauchen ungesund ist. Sie lesen Bücher darüber. Dies ist ein echtes Problem für sie: „Mein Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach." Sie haben keine Beziehung zu meiner Marke, sie warten lediglich auf eine vertrauenswürdige „hilfreiche Hand".
Zusammenfassung: Gehen Sie ihnen unter die Haut!
Auchan lädt Sie dazu ein, an diesen absolut phänomenalen “25 Tagen” teilzunehmen, an denen noch nie da gewesene Einkäufe im Bezug auf Preis und Innovation getätigt werden können,. Ein echter Triumph für Konsumentenfreundlichkeit.
Das Angebot ist gültig für 25 Tage.
Hinweis:
∞ Die Werbemaßnahme konzentriert sich nicht auf spezielle Vorschläge (gewöhnlich verbunden mit bestimmten Abteilungen oder saisonal verfügbaren Produkten), sondern auf das Beste von Allem. Aus diesem Grund sollte die Aktion in Ihrem Vorschlag die Überraschung aus der “Produkt-Preis” Kombination vermitten.
∞ Die Angebote (Produkte) werden in großen und garantierten Mengen erhältlich sein (eine Erklärung zur genauen Anzahl ist erhältlich).
∞ Das Konzept sollte “eine Dringlichkeit für das Aufsuchen eines Auchan-Markts vermitteln”, da diese “25 Tagen”
Aktion durch ihre Dauer und Verfügbarkeit begrenzt ist.
WORUM GEHT ES?
Das was die Zielgruppe auf Wunsch der Marke und aufgrund Ihres kreativen Werkes denken/fühlen/tun soll.
Hier einige konkrete Beispiele:
∞ Einige Dinge, die Leute denken/fühlen können:
- Es gibt da eine neue Marke (oder Produkt oder Idee oder...)
- Diese Marke ist besser als die Alternativen oder als es früher war
- Diese Marke ist es wert mehr dafür zu bezahlen
∞ Einige Dinge, die Leute tun können:
- Anfangen die Produkte dieser Marke zu kaufen
- Die Marke öfter kaufen
- Mehr Produkte dieser Marke in ihren Verkaufsstellen vorrätig haben
Die oben aufgeführten Beispiele sind sehr konkret, wobei die Aussage Ihrer Marke oft emotional ist. Das ist noch besser, da es mehr Begeisterung wecken kann!
BEISPIEL
„Wir möchten Raucher dazu ermutigen KNM zu verwenden, um Gesundheitsschäden so gering wie möglich zu halten, während sie das Rauchen aufgeben (besonders wenn sie es schon einmal versucht und nicht geschafft haben)."
Zusammenfassung: Sehen Sie der Zielgruppe ins Gehirn!
Während dieser 25 Tage werden Produkte auf einem Preisniveau angeboten, das sich deutlich unter dem bereits niedrigen Markenstandard befindet.
WORUM GEHT ES?
Dies ist der Schlüssel, um das Ziel zu erreichen. Die Untermauerung belegt die Aussage und macht sie glaubhaft. Meistens handelt es sich um eine rationale Darlegung.
BEISPIEL
„Jede Zigarette, die Sie rauchen, schadet Ihrem Aussehen. In einer neuen Studie wurden eineiige Zwillinge untersucht, wobei ein Zwilling lebenslanger Raucher war und der andere nie geraucht hatte. Die Haut des Rauchers war um ein Viertel dünner als die von Nichtrauchern, und in einigen Fällen betrugen die Unterschiede bis zu 40 %. KNM enthält Antioxidantien, welche die Verdünnung der Haut blockieren und somit den Auswirkungen von Nikotin auf die Haut vorbeugen."
Zusammenfassung: Suchen Sie nach Argumenten? Hier werden Sie sie finden!
WORUM GEHT ES?
Es geht hier darum, wer die Marke ist. Sie haben richtig gelesen, wer!
Behandeln Sie die Marke wie einen Menschen, der seine ganz eigene Persönlichkeit hat. Es ist äußerst wichtig die Persönlichkeit des „Kunden" zu kennen, um maßgeschneiderte Arbeit zu leisten. Lesen Sie die aufgeführten Adjektive genau durch...
BEISPIEL
„Wissenschaftlich, vertrauenswürdig, ergebnisorientiert, 'eine Partei', die Ihre Ziele erreicht."
Zusammenfassung: Stellen Sie sich eine lebende Person vor!
∞ 30- und 10-Sekunden-Radiospots
∞ 6x3 & 1,4x2 m Poster
∞ Werbeseite für die Tagespresse
∞ Werbeflyer, die vor Läden und via Postwurfsendung verteilt werden
Es können dabei mehrere Artikel zur “Produkt”-Kommunikation dienen (mehr als ein Produkt-Highlight jede Woche).
WORUM GEHT ES?
Eine Reihe von Orten (oder Medien oder Dingen), wo die Zielgruppe das Ergebnis Ihres schöpferischen Werks sehen wird. In diesem Schritt bestätigt die Marke manchmal auch wie viel investiert werden soll. Diese Informationen geben Ihnen einen Hinweis darauf, ob das Projekt umfangreich oder eher klein zu gestalten ist... :)
BEISPIEL
„Diese Kampagne erscheint im Frühjahr 2009 in neuseeländischen Frauenmagazinen, die sich auf Gesundheit und Lifestyle spezialisieren. Wir haben vor 500.000 USD zu investieren, das heißt wir kaufen etwa 100 Einzelseiten."
Zusammenfassung: Berücksichtigen Sie das Medium!
∞ Der Name der Sonderaktion “25 Tage Auchan”
∞ Das Auchan-Logo
∞ Die angebotenen Produkte, die das außerordentliche Angebot bezeugen
∞ Der Slogan “Konsumentenfreundlichkeit ist unsere Stärke”
∞ Das Konzept der Einzigartigkeit des Angebots (“Nur Auchan kann…”)
∞ Die Kommunikation - mehr informativ als werbend - zu den erhältlichen Mengen, und die Tage, an denen die Aktion Gültigkeit hat.
- Der genaue Zeitrahmen der Angebote (welcher in der Ausführungsphase eingefügt wird).
- Dass die Produkte bis zum Ausverkauf erhältlich sind.
Es ist wünschenswert, aber nicht vorgeschrieben, Auchan-Angestellte und Kunden in der Kampagne zu zeigen.
Falls die Marke Präferenzen oder technische Anforderungen im Bezug auf Ihre Lösung hat, so finden Sie diese hier.
Hier einige Dinge, die Sie in diesem Abschnitt finden könnten:
∞ Richtlinien oder vorgeschriebene Einschlüsse (was man tun oder lassen sollte)
∞ Geschäftsziele
∞ Markt- und Konkurrenzüberblick
∞ Gute und schlechte Beispiele
Je nach Brief können auch einige Dateien angehängt sein, wie Logo, Produktbild(er), eine Vorlage zur Unterbreitung Ihrer Ideen, oder andere Dateien, die die Marke Ihnen zukommen lassen will. Sehen Sie alle beifügten Dateien durch, bevor Sie mit der kreativen Arbeit beginnen.
Zusammenfassung: Alles was Sie sonst noch wissen müssen (und was nicht in den 7 vorherigen Schritten erwähnt wurde)!
