GRAZIA ist ein aktuelles Frauenmagazin mit Schwerpunkt Mode. Es verfolgt die neusten Trends, berichtet aus dem Leben der Prominenz und über das Zeitgeschehen in unserer Welt. Es trägt einen Frauennamen, der im Italienischen ein Synonym für angeborene Eleganz ist. Es hat eine italienische Mutter und viele Schwestern denen es nahe steht und mit denen es zahllose Leidenschaften teilt: Bekleidung, Accessoires, Kosmetik, Ausstellungen, Bücher, Reisen, Rezepte, Musik und Männer! Die Metapher wäre eine Freundin, die ein paar Jahre älter als Sie ist, in Italien gelebt hat und viel über die Welt und zu Stilfragen zu erzählen hat. Ganz offensichtlich in einer trendy “Lounge Bar", an einem Donnerstag Nachmittag, elegant, aber nicht im Abendkleid.
WORUM GEHT ES?
Wer ist der Builder?
Eine Firma? Eine Person?
Welchen Aktivitäten führt der Builder aus?
Alle relevanten Fakten, die Creators kennen müssen, um eine maßgeschneiderte Lösung zu “schneidern“ … :)
WICHTIG : Builder müssen ihre Identität nicht preisgeben, wenn sie nicht möchten. In diesem Fall haben Builder zwei Möglichkeiten.
∞ Den Abschnitt zu überspringen (sorry, damit wird die Arbeit ein wenig schwieriger… :)
∞ Nur so viel preiszugeben wie gewünscht
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
Wenn der Builder eine FIRMA ist
∞ Wenn der Builder kein Problem damit hat, seine Identität preiszugeben (ÖFFENTLICH):
NMN –Nie mehr Nikotin- ist eine Marke mit exklusiven Bestandteilen, die nikotinbedingten Hautschäden entgegenwirken und durch Nikotin verursachter Hautverdünnung vorbeugen soll, NMN wird in Apotheken und Drogerien vertrieben und ist in der mittleren Preisklasse angesiedelt; Das Produkt wird hauptsächlich durch "Professional Endorsement" (Empfehlung von Fachkräften) und nicht durch Massenwerbung beworben.
∞ Wenn der Builder seine Identität nicht preisgeben möchte (ANONYM):
Markenprodukte mit exklusiven, aktiven Inhaltsstoffen, die nikotinbedingten Hautschäden vorbeugen sollen, und die der durch Nikotin verursachten Hautverdünnung entgegenwirken. Die Produkte werden in Apotheken oder Drogerien vertrieben und sind in der mittleren Preisklasse angesiedelt; sie werden hauptsächlich durch "Professional Endorsement" (Empfehlung von Fachkräften) und nicht durch Massenwerbung beworben.
Wenn der Builder eine EINZELPERSON ist
∞ Wenn der Builder kein Problem damit hat, seine Identität preiszugeben
(ÖFFENTLICH):
Ich heiße Lucy Pallet. Ich studiere Ozeanographie an der Uni.
∞ Wenn der Builder seine Identität nicht preisgeben möchte ( ANONYM ):
Ich bin eine Ozeanographiestudentin.
Beschreibt einfach, wer der Builder ist (öffentlich oder “anonym“ :)
Eine Einführungskampagne kreieren, die den chinesischen Markt, durch das moderne Image mit Schwerpunkt auf Style, das Grazia von anderen Magazinen unterscheidet, im Sturm erobert. Die Einführungskampagne bezieht sich auf das Konzept eines "out-of-the-box" PR-Events sowie Werbematerialien, die den Start ankündigen (Vorbereitungskampagne) und begleiten (Teaser-Aktion + Einführungskampagne + Erhaltungsmarketing). Das Ziel ist ein hohes Niveau an Markenbekanntheit zu erlangen. Die Kampagne sollte außerdem Neugierde wecken und die Leute veranlassen das Magazin auszuprobieren.
(Zielgruppe anziehen – Produkttest herbeiführen – "Begeisterung" für das Produkt kreieren)
WORUM GEHT ES?
Das ist die Aufgabe, die der Builder dem Creator stellt.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Raucher in ihrem Kampf gegen das Rauchen unterstützen (vor allem, wenn sie es schon einmal versucht haben und dabei gescheitert sind).
∞ Den Menschen anhand der Deko meines Autos vermitteln, dass ich Delfine liebe.
Kurz: Wie man beim Kegeln einen Strike schafft, indem man den richtigen Kegel trifft!
Junge chinesische Frauen, 20-35 Jahre (nennen Sie sie nie Mädchen!), obsessive Konsumenten (aber “für Gucci habe ich nicht immer das Geld!”). Vor ein paar Jahre fingen sie an ein gutes Gehalt zu verdienen. Normalerweise leben sie im Zentrum großer oder mittelgroßer Städte. Sie sind positiv, neugierig, und haben starke Wertvorstellungen, immer das neuste Motorola-Modell, eventuell pink, und einen Teddybären, auch farbenfroh, der an dem Handy hängt. Sie besitzen kein Auto, aber haben genug Geld für ein Taxi. Unabhängig, auf dem neusten Stand, eifrige Besucher von schicken Etablissements und neuen Restaurants. Große Aufmerksamkeit auf Mode, bzw. was in China als Mode angesehen wird.
Sie mischen Amerikanisches – und die westliche Welt generell – mit dem was in der chinesischen Kultur als "cool" gilt. Sie möchten den kosmopolitischen Kontext verstehen in dem sie sich befinden und Protagonistinnen darin sein. Sie wollen informiert sein und suchen nach originaler, persönlicher Identität und Style in einer Welt, die sich um sie herum jeden Tag ändert.
WORUM GEHT ES?
Die Menschen, die Sie unterhalten und dazu bringen sollen, etwas zu denken, zu fühlen oder zu tun (was das ist, werden Sie im nächsten Abschnitt lesen :)
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Rauchende Mädchen und Frauen, die das Rauchen aufgeben möchten, es aber nicht schaffen. Gesundheitsbewusste Erwachsene, die Wert auf ihr Äußeres legen. Sie fühlen sich schuldig, weil sie wissen, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist und ihre Gesundheit ruiniert. Sie haben ein echtes Problem damit; nach dem Motto: “Mein Kopf weiß, was er will, aber mein Körper macht, was er will.” Sie haben keine Beziehung zu meiner Marke, sie suchen nur eine “helfende Hand“.
∞ Menschen, ungefähr in meinem Alter (ich bin 25), die mich beim Autofahren sehen werden. Mir sind vor allem jene wichtig, die nicht zu meinem Freundes- oder Bekanntenkreis zählen Menschen, die etwas über mich erfahren sollen (selbst wenn sie mich nicht kennen :) ). Sie sollen denken: “Oh, schau dir das Auto an, sie muss Delfine lieben.” So erfahren sie etwas über mich, ohne sich jemals mit mir unterhalten zu haben. Wenn einem Typ in einem anderen Auto meine Auto-Deko nicht gefällt, wird er sich fern halten (und ich werde nicht meine Zeit vergeuden :)
Kurz: Beschreiben Sie, wie sie fühlen!
Grazia ist ein Magazin das Frauen anspricht und ihren Bedürfnissen nachkommt. Vor allem darüber informiert zu sein was für sie wirklich wichtig ist: Mode, Schönheit, aktuelle Events und Entertainment. Grazia hat einen warmen interaktiven Rapport mit seinen Leserinnen und bietet die qualifizierteste Interpretation des “Made in Italy” Stils, auch wenn sein Charakter eher international ist. Mode ist ohne Zweifel sein Schwerpunkt: positiv, trendy, lässig chic, nie vulgär oder banal, und fotografiert auf eine Weise, in der das Bild mit traumhaften Situationen das Verlangen der Leserinnen erweckt sich so zu kleiden.
WORUM GEHT ES?
Die einzige Sache, von der Sie die Zielgruppe des Builders überzeugen sollen.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Jede Zigarette, die Sie rauchen, schadet Ihrem Aussehen.
∞ Ich bin eine Frau, die Delfine und das Meer liebt.
Kurz: Finden Sie heraus, was in ihren Köpfen vorgeht!
Grazia ist das erste zweiwöchige Hochglanzmagazin auf dem chinesischen Markt. Es unterscheidet sich von den monatlichen Magazinen der gehobenen Preisklasse, die zu träge geworden sind und nicht mehr mit dem ungebändigten Lebensstil junger chinesischer Frauen mithalten können, die sich für Mode, Nachrichten und Trends, für die neusten politische Ereignisse und die neuste Reality-Show interessieren. Es unterscheidet sich ebenfalls von den wöchentlichen Klatschmagazinen, die sich ausschließlich auf die Veröffentlichung skandalöser Promi-Fotos konzentrieren. Grazia ist das zweiwöchige Magazin, das wirklich cool ist und über Dinge schreibt die gerade passieren (aktuelle Events und Veranstaltungen) und Persönlichkeiten die Dinge tun (außergewöhnliche Lebensstile gewöhnlicher Menschen im gewöhnlichen Leben außergewöhnlicher Menschen) während dieser zwei Wochen. So wissbegierig und indiskret, dass es zur Sucht wird.
WORUM GEHT ES?
Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Element, das die Aussage des Builders stützt. Daher ist es mit der Aussage verknüpft und ist die logische Erklärung, die die Zielgruppe überzeugen wird.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Raucher haben eine dünnere Haut as Nichtraucher. Im Rahmen einer aktuellen Studie wurden mehrere eineiige Zwillinge untersucht, wobei ein Zwilling lebenslanger Raucher war und der andere nie geraucht hat. Die Haut der Raucher war um ein Viertel dünner als die der Nichtraucher. In manchen Fällen betrug der Unterschied bis zu 40 %. Anti-Oxidantien gegen Hautverdünnung reduzieren die hautschädigende Wirkung von Nikotin.
∞ Ich komme ursprünglich aus einem Dorf an der Küste, doch ich lebe jetzt weit vom Meer entfernt. Vor vielen Jahren bin ich mit meinen Eltern von dem Ort am Meer, in dem ich aufgewachsen bin, weg gezogen. Das Meer vermisse ich hier mehr als alles andere. Deshalb sind meine Wohnung und mein Büro voll mit Delfinen, die mich an mein Heimatdorf erinnern und die ich fanatisch sammle. Ich bin mit vielen Leuten ausgegangen und habe herausgefunden, dass die, die meine Leidenschaft nicht mit mir teilen, mich einfach nicht verstehen. Deshalb ist es besser, wenn sie von Anfang an Bescheid wissen!
Kurz: wenn Sie nach logischen Argumenten suchen… hier werden Sie fündig!
Mit ironischem Unterton, chic, feminin und internatio nal, entschiede n und positiv, überrasche nd, und leicht respektlos .
WORUM GEHT ES?
Den Charakter der Marke, die Sie erschaffen sollen. Genau… den Charakter! Behandeln Sie die Marke wie ein menschliches Wesen, mit einer eigenen Persönlichkeit. Es ist äußerst wichtig, die Persönlichkeit des “Kunden” zu kennen, um eine maßgeschneiderte Arbeit abzuliefern. Lesen Sie die aufgelisteten Adjektive deshalb sorgfältig durch… sie werden eine große Hilfe sein!
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Klug, wissenschaftlich, vertrauenswürdig, zuverlässig.
∞ Meer- und Delfinliebhaberin, leidenschaftlich, extrovertiert, individualistisch
Kurz: Stellen Sie sich den “Kunden” als lebendes Wesen vor!
Die Einführungskampagne muss ein Medienevent sein, das für die fragmentierte Hyper-Medienlandschaft ausgelegt ist in der junge chinesische Frauen leben. Aus diesem Grund ist Grazia für jede Art Medium offen.
Da es sich um wissbegierige Frauen handelt, die ständig in Bewegung sind, wird die Veröffentlichung hauptsächlich von Außenwerbemittel unterstützt. Das heißt in diesem Fall Werbemittel, die ihre Zielgruppe erreichen sobald sie das Haus verlässt. Während sie durch die Straßen schlendern, neugierig und enthusiastisch, auf der Suche nach allem was ihr Leben noch glitzernder erscheinen lässt.
VORGABEN 1) STREUFÄHIGE Außenwerbemittelidee, Zeitschriften (Journale), Presse, Tageszeitungen, Radio, TV. 2) NICHT STREUFÄHIGE Werbung, Point-of-Sale-Werbemittel (Einkaufszentren und große Hotels) für virales Marketing (Schaufensterschilder, Display-Stands, Veranstaltungen, etc.)
WORUM GEHT ES?
Eine Liste bestehend aus Plätzen (Medien) oder Dingen, an denen die Zielgruppe Ihr Werk sehen kann…das Ergebnis des BootB-Projekts.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Zeitschriften. Lifestyle- und gesundheitsorientiert. Das geplante Budget beträgt 500 000 $. Investitionsland ist Neuseeland.
∞ Mein Auto.
Kurz: Berücksichtigen Sie das Medium!
Zusätzliche Ausführungselemente
[ was möchten Sie noch wissen, um eine kreative BootB-Lösung erstellen zu können? ]
LISTE DER KONKURRENZ
Monatliche Modemagazine: Vogue, Elle, Marie Claire, Harper’s Bazaar, Cosmo, Rayli Her Style, Rayli Fashion Pioneer, Mar
Durchschnittsspreis: 20 CNY (ungef. 2 EUR)
Wöchentliche: OK, Modern Weekly, Fashion Weekly
Durchschnittspreis:
5 CNY (ungef. 0,5 EUR)
PREIS VON GRAZIA:
10 CNY (ungef. 0,5 EUR)
VERTRIEB:
Großstädte, zuerst in Peking, Shanghai, Shenzhen und Guangzhou (23 Städte insgesamt)
WERBEBUDGET
1.700.000€
Alles, was Ihnen während des kreativen Prozesses behilflich sein kann:
∞ Geschäftsziele
∞ Marktüberblick
∞ Wettbewerbsszenarien
∞ Leitfäden oder obligatorische Elemente
Alles, was Ihnen der Builder an wertvollen Informationen geben kann.
Kurz: verleihen Sie Ihrem Talent Flügel!