Bevor Sie mit dem Lesen des Briefs beginnen, sollten Sie sich mit ein paar allgemeinen Informationen vertraut machen, die online in den zugehörigen Feldern bereitgestellt werden:
Brieftitel. Das ist der vom Builder ausgesuchte Name (so einfach ist das :).
Builder. Enthält Informationen über die Identität des Builders. Nehmen wir beispielsweise an, Procter & Gamble sei der Builder Das Portfolio dieser Firma ist reich an Marken: Gillette, Max Factor, Camay, Pantene, Ariel, Pringles usw. Nehmen wir an, Pantene benötigt ein neues Plakatdesign. In diesem Fall lautet der Titel "Plakatdesign" und der Builder ist "Pantene". Wenn nun Ariel auch ein neues Design wünscht, gibt es einen weiteren Brief mit dem Titel "Plakatdesign" (es kann auch noch mehr Briefe geben), während im Builder-Feld "Ariel" steht. Wenn nun die Personalabteilung von P&G eine Kampagne startet, um neue, junge Mitarbeiter anzuwerben, könnten auch sie um ein "Plakatdesign“ bitten. In diesem Fall hieße der Builder “P&G”. Ist der Builder eine Marke, dann sehen Sie den Markennamen, die Beschreibung der Marke (wird dem Profil des Builders entnommen) und den Firmennamen – also den Namen des Eigentümers dieser Marke. Ist der Builder eine Firma, finden Sie hier eine Firmenbeschreibung gemäß dem Firmenprofil. Ist der Builder eine Einzelperson, können Sie seinen oder ihren echten Namen oder seinen oder ihren Nickname sehen. Builder können auch den “Anonym-Modus” wählen. Das bedeutet, dass Creators nicht die Identität des Builders einsehen können.
Deadline. Der letzte Tag, an dem Sie Ihre Lösungen für diesen Brief veröffentlichen können. Momentan dürfen zwischen der Erstveröffentlichung des Briefs und der Deadline nicht weniger als 30 und nicht mehr als 180 Tage liegen.
Budget. Das ist Ihre Belohnung, wenn der Builder Ihre Lösung für die Beste hält. Das Minimum beträgt 900 $. Nach oben sind keine Grenzen gesetzt – und das bleibt auch so… :)
Sprachen des Briefs. In diesem Feld erfahren Sie, in welchen Sprachen der Brief geschrieben ist. Stehen mehrere Sprachen in diesem Feld, bedeutet das, dass der Brief in diese Sprachen übersetzt wurde. Die Originalsprache des Briefs erkennen Sie immer an seiner Farbe…Briefe in Magenta sind immer Originalbriefe (eine wichtige Farbe, nicht wahr? :) ).
Kategorie und Service beschreiben Bereiche, auf die sich der Brief bezieht. Auf diese Weise können Sie Briefs finden, die Ihren Fachkompetenzen und persönlichen Einstellungen entsprechen.
Sprache der Lösungen. Eine Liste der Sprachen, in denen der Builder Lösungen akzeptiert. Falls Sie keine dieser Sprachen sprechen, aber eine o.o.t.B. [out of the Box]–Idee haben – kein Grund zur Sorge. Viele Briefs benötigen keine Manuskripte. Falls doch mal ein Manuskript notwendig sein sollte: ein kreativer Kopf wie Sie - und wir glauben, dass Sie das sind - findet bestimmt jemanden, der es für Sie übersetzt! :)
Bei Fragen zur Brief-Seite können Sie jederzeit auf “?” klicken, um sich das BootB-Benutzerhandbuch anzeigen lassen.
LEGO Globale Virale Markenkampagne
Veröffentlicht 27.11.07 12:00 GMT
230 Total
Kategorie : Werbung : Web
Status : Geschlossen
Sprache der Lösungen : English
Die wahre Größe Ihrer BootB-Lösung verhält sich proportional zu Ihrem Verständnis des Briefs. Der Brief ist das Herz des Schöpfungsprozesses; Das gilt auch in der BootB Re-publi-ca…entschuldigen Sie diesen so gar nicht „out-of-the-Box“-Ansatz ! In dem Brief wird Ihnen in knappen Worten vermittelt, was der Brand Builder erwartet.
Der BootB-Brief soll dazu dienen, erfolgreich eine Brücke zwischen Ihnen und dem Builder zu schlagen. Um gegenseitiges Verständnis zu gewährleisten, folgen Sie bitte unserer Anleitung zum Arbeiten mit einem BootB-Brief: Lesen Sie ihn Schritt für Schritt bis zum Ende durch und machen Sie dann eine kurze Pause; lesen Sie ihn dann erneut, um neue Einsichten zu erhalten und um sich inspirieren zu lassen!
Weiter unten finden Sie den BootB-Briefing-Leitfaden. Der erste Teil behandelt den Brief im Allgemeinen, während der zweite Teil Schritt für Schritt erläutert, wie der Brief - in insgesamt 8 Schritten - gelesen werden sollte.
Jeder Schritt/Abschnitt enthält:
∞ das Thema des Abschnitts
+
∞ 2 Beispiele:
Eines für den Fall, dass der Builder eine Firma ist und
eines für den Fall, dass der Builder eine Einzelperson ist (keine Firma)
und
∞ Eine kurze Zusammenfassung des Abschnitts.
Builder
[ wer schreibt einen BootB-Brief an BootB-Creators? ]
Dieser Auftrag kommt von der LEGO-Kommunikations-Abteilung.
WORUM GEHT ES?
Wer ist der Builder?
Eine Firma? Eine Person?
Welchen Aktivitäten führt der Builder aus?
Alle relevanten Fakten, die Creators kennen müssen, um eine maßgeschneiderte Lösung zu “schneidern“ … :)
WICHTIG : Builder müssen ihre Identität nicht preisgeben, wenn sie nicht möchten. In diesem Fall haben Builder zwei Möglichkeiten.
∞ Den Abschnitt zu überspringen (sorry, damit wird die Arbeit ein wenig schwieriger… :)
∞ Nur so viel preiszugeben wie gewünscht
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
Wenn der Builder eine FIRMA ist
∞ Wenn der Builder kein Problem damit hat, seine Identität preiszugeben (ÖFFENTLICH):
NMN –Nie mehr Nikotin- ist eine Marke mit exklusiven Bestandteilen, die nikotinbedingten Hautschäden entgegenwirken und durch Nikotin verursachter Hautverdünnung vorbeugen soll, NMN wird in Apotheken und Drogerien vertrieben und ist in der mittleren Preisklasse angesiedelt; Das Produkt wird hauptsächlich durch "Professional Endorsement" (Empfehlung von Fachkräften) und nicht durch Massenwerbung beworben.
∞ Wenn der Builder seine Identität nicht preisgeben möchte (ANONYM):
Markenprodukte mit exklusiven, aktiven Inhaltsstoffen, die nikotinbedingten Hautschäden vorbeugen sollen, und die der durch Nikotin verursachten Hautverdünnung entgegenwirken. Die Produkte werden in Apotheken oder Drogerien vertrieben und sind in der mittleren Preisklasse angesiedelt; sie werden hauptsächlich durch "Professional Endorsement" (Empfehlung von Fachkräften) und nicht durch Massenwerbung beworben.
Wenn der Builder eine EINZELPERSON ist
∞ Wenn der Builder kein Problem damit hat, seine Identität preiszugeben
(ÖFFENTLICH):
Ich heiße Lucy Pallet. Ich studiere Ozeanographie an der Uni.
∞ Wenn der Builder seine Identität nicht preisgeben möchte ( ANONYM ):
Ich bin eine Ozeanographiestudentin.
Beschreibt einfach, wer der Builder ist (öffentlich oder “anonym“ :)
Projektziel/ -Beschreibung
[ was möchte der Builder erreichen? ]
Wir wünschen uns die Unterstützung von Kreativen für die Entwicklung einer viralen Markenkampagne. Dies kann eine Idee oder eine Ideenserie sein, die online eingesetzt und von Person zu Person per E-Mail, SMS versandt wird oder über Social-Networking-Seiten oder andere Internet-Kommunikationsformen verbreitet wird. Die Idee muss die gesamte Marke LEGO erfassen, einen globalen Bezug haben und die Aufmerksamkeit von Kindern, insbesondere Jungen im Alter von 6 bis 12 Jahren, wecken. Das Ziel: Eine Idee entwickeln, die zum einen eine starke übergeordnete Kampagnenidee oder zum anderen einer Serie von viralen Messages enthält. Diese sollten so fesselnd, witzig und einnehmend sein, dass Kinder sie sehen und direkt an ihre Freunde weiterleiten. Die viralen Messages dürfen in keiner Weise offensiv sein. Sie sollen auf der Stärke der LEGO Marke und ihrer Philosophie aufbauen und grenzenlose Spielmöglichkeiten bieten – jeden Tag. Die Messages dürfen für Eltern – in Bezug auf Lautstärke oder Inhalt – nicht zu aufdringlich sein.
WORUM GEHT ES?
Das ist die Aufgabe, die der Builder dem Creator stellt.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Raucher in ihrem Kampf gegen das Rauchen unterstützen (vor allem, wenn sie es schon einmal versucht haben und dabei gescheitert sind).
∞ Den Menschen anhand der Deko meines Autos vermitteln, dass ich Delfine liebe.
Kurz: Wie man beim Kegeln einen Strike schafft, indem man den richtigen Kegel trifft!
Zielgruppe
[ wen möchte der Builder beeinflussen? ]
Kinder, insbesondere Jungen im Alter zwischen 6 und 12 Jahren. Wenn Eltern die Kampagne gut finden – prima! Aber die Kinder sind die Zielgruppe.
WORUM GEHT ES?
Die Menschen, die Sie unterhalten und dazu bringen sollen, etwas zu denken, zu fühlen oder zu tun (was das ist, werden Sie im nächsten Abschnitt lesen :)
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Rauchende Mädchen und Frauen, die das Rauchen aufgeben möchten, es aber nicht schaffen. Gesundheitsbewusste Erwachsene, die Wert auf ihr Äußeres legen. Sie fühlen sich schuldig, weil sie wissen, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist und ihre Gesundheit ruiniert. Sie haben ein echtes Problem damit; nach dem Motto: “Mein Kopf weiß, was er will, aber mein Körper macht, was er will.” Sie haben keine Beziehung zu meiner Marke, sie suchen nur eine “helfende Hand“.
∞ Menschen, ungefähr in meinem Alter (ich bin 25), die mich beim Autofahren sehen werden. Mir sind vor allem jene wichtig, die nicht zu meinem Freundes- oder Bekanntenkreis zählen Menschen, die etwas über mich erfahren sollen (selbst wenn sie mich nicht kennen :) ). Sie sollen denken: “Oh, schau dir das Auto an, sie muss Delfine lieben.” So erfahren sie etwas über mich, ohne sich jemals mit mir unterhalten zu haben. Wenn einem Typ in einem anderen Auto meine Auto-Deko nicht gefällt, wird er sich fern halten (und ich werde nicht meine Zeit vergeuden :)
Kurz: Beschreiben Sie, wie sie fühlen!
Vorschlag
[ was soll die Zielgruppe bekommen / verstehen / tun? ]
Die Zielgruppe sollte verstehen, dass die Marke LEGO cool ist, zur Kreativität anregt und grenzenlose Spielmöglichkeiten für die Kinder von heute bereithält.
WORUM GEHT ES?
Die einzige Sache, von der Sie die Zielgruppe des Builders überzeugen sollen.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Jede Zigarette, die Sie rauchen, schadet Ihrem Aussehen.
∞ Ich bin eine Frau, die Delfine und das Meer liebt.
Kurz: Finden Sie heraus, was in ihren Köpfen vorgeht!
Unterstützung
[ warum sollte die Zielgruppe an den Vorschlag des Builders glauben? ]
WORUM GEHT ES?
Das ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Element, das die Aussage des Builders stützt. Daher ist es mit der Aussage verknüpft und ist die logische Erklärung, die die Zielgruppe überzeugen wird.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Raucher haben eine dünnere Haut as Nichtraucher. Im Rahmen einer aktuellen Studie wurden mehrere eineiige Zwillinge untersucht, wobei ein Zwilling lebenslanger Raucher war und der andere nie geraucht hat. Die Haut der Raucher war um ein Viertel dünner als die der Nichtraucher. In manchen Fällen betrug der Unterschied bis zu 40 %. Anti-Oxidantien gegen Hautverdünnung reduzieren die hautschädigende Wirkung von Nikotin.
∞ Ich komme ursprünglich aus einem Dorf an der Küste, doch ich lebe jetzt weit vom Meer entfernt. Vor vielen Jahren bin ich mit meinen Eltern von dem Ort am Meer, in dem ich aufgewachsen bin, weg gezogen. Das Meer vermisse ich hier mehr als alles andere. Deshalb sind meine Wohnung und mein Büro voll mit Delfinen, die mich an mein Heimatdorf erinnern und die ich fanatisch sammle. Ich bin mit vielen Leuten ausgegangen und habe herausgefunden, dass die, die meine Leidenschaft nicht mit mir teilen, mich einfach nicht verstehen. Deshalb ist es besser, wenn sie von Anfang an Bescheid wissen!
Kurz: wenn Sie nach logischen Argumenten suchen… hier werden Sie fündig!
Charakter
[ welche Eigenschaften am besten die Identität der Marke definieren? ]
Die Markenpersönlichkeit von LEGO liegt in unseren Werten und dem Markenwese n. Die Werte der Marke LEGO sind: Spaß Kreativität Qualität Das LEGO Markenwese n: Spaß am Erbauen. Stolz auf das Werk – für die Erbauer von morgen. Das oben Genannte sollte stark in der viralen Kampagne herausgear beitet werden und auf einfachen, witzigen und inspiriere nden Ideen basieren. Diese sollen so cool sein, dass Kinder sie mit anderen teilen wollen.
WORUM GEHT ES?
Den Charakter der Marke, die Sie erschaffen sollen. Genau… den Charakter! Behandeln Sie die Marke wie ein menschliches Wesen, mit einer eigenen Persönlichkeit. Es ist äußerst wichtig, die Persönlichkeit des “Kunden” zu kennen, um eine maßgeschneiderte Arbeit abzuliefern. Lesen Sie die aufgelisteten Adjektive deshalb sorgfältig durch… sie werden eine große Hilfe sein!
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Klug, wissenschaftlich, vertrauenswürdig, zuverlässig.
∞ Meer- und Delfinliebhaberin, leidenschaftlich, extrovertiert, individualistisch
Kurz: Stellen Sie sich den “Kunden” als lebendes Wesen vor!
Medienplan / -Platzierung
[ wo wird die Arbeit erscheinen? ]
1: Die Kampagne wird auf der Website www.LEGO.com laufen und soll dort Traffic erzeugen. 2: Die Kampagne sollte, wenn sie schon nicht das Tagesgespräch ist, dann möglichst im Internet bekannt sein. Die Messages sollen auf allen von Kindern häufig besuchten Sites gefunden werden.
WORUM GEHT ES?
Eine Liste bestehend aus Plätzen (Medien) oder Dingen, an denen die Zielgruppe Ihr Werk sehen kann…das Ergebnis des BootB-Projekts.
Hier zwei KONKRETE BEISPIELE:
∞ Zeitschriften. Lifestyle- und gesundheitsorientiert. Das geplante Budget beträgt 500 000 $. Investitionsland ist Neuseeland.
∞ Mein Auto.
Kurz: Berücksichtigen Sie das Medium!
Zusätzliche Ausführungselemente
[ was möchten Sie noch wissen, um eine kreative BootB-Lösung erstellen zu können? ]
Alles, was Ihnen während des kreativen Prozesses behilflich sein kann:
∞ Geschäftsziele
∞ Marktüberblick
∞ Wettbewerbsszenarien
∞ Leitfäden oder obligatorische Elemente
Alles, was Ihnen der Builder an wertvollen Informationen geben kann.
Kurz: verleihen Sie Ihrem Talent Flügel!
