Founded in 1933, api is a historic trademark for the distribution of petroleum products in Italy and has consolidated its primary position among the Italian players in the market of reference. From the year of its founding to the present, it has played an active role in the Italian market, following both its evolutions and vicissitudes.
The company’s external image was conveyed and supported by communication campaigns with high visibility and sedimentation, especially during the 1970s (“con api si vola”, literally “with api you fly”). An important milestone in the company's history occurred in 2005 when api acquired IP. The acquisition allowed api to achieve a dominant position of leadership in Italy with over 4,200 sales points and a market share of about 10%.
One consequence of the acquisition was the merging of two business realities that, beyond the specific characteristics and peculiarities of each, also had different cultures and identities:
∞ api, a brand with a noble past, is small, close and reassuring.
∞ IP, is the stronger, more dynamic brand.
For more than 12 months, this has translated into the physical implementation, throughout the network of a new, unique commercial brand, “IP Gruppo api”. The trademark originates from the union of the two existing brands and the need to give both equal weight, with the api group elevated to the rank of corporate and the IP trademark becoming the commercial brand.
The process of Rebranding the entire network will continue through all of 2010 and conclude in 2011.
¿QUÉ ES ESTO?
En este paso encontrarás información acerca del Builder de la Marca, que te está pidiendo que propongas una Solución para el desafío. El se presentará (como una Marca, claro :) Cuanto más entiendas acerca de la Marca, más chances tendrás de crear lo que se persigue.
IMPORTANTE: Existe la posibilidad de que el Builder de la Marca prefiera no revelar su identidad, generalmente debido a motivos de confidencialidad. Tales Briefs se publicarán de forma anónima. En este caso, el Builder de la Marca dirá lo que desea decir.
Aquí hay dos EJEMPLOS
En el caso de que no haya problema con reveler la identidad (VISIBLE):
“NMN -No More Nicotine- es una Marca que promete contraatacar los daños que el cigarrillo produce en la piel. NMN se distribuye en farmacias y el nivel de su precio es medio-alto; es promocionado principalmente por consejo profesional y no es publicitado masivamente.”
En el caso en que la Marca no desee reveler su identidad (ANÓNIMO):
“Marca que contraataca los daños que el cigarrillo produce en la piel. El producto se distribuye en farmacias con un nivel de precios medio-alto; es promocionado principalmente por consejo profesional y no es publicitado masivamente.”
En resumen: quién es tu cliente (de manera visible o “anónima” :)
api and IP have their own product lines that, until the present, have traveled in parallel with separate brands. With the birth of the single IP Gruppo api trademark, the need emerged for a restyling of the entire Lubricant product line, whose objective is to standardize the two trademarks in a single brand and define the new graphic line for all the packages and labels of each product. In fact, the new Lubricant offering will require the replacement of several api and IP products and the introduction of a single product portfolio.
IP offers a broad range of Lubricant products intended for numerous applications that fall within the medium and high bands of the market segment both in terms of performance level and technical specifications. Lubricants are a complementary business to the offering of petroleum products and are marketed through a variety of sales channels.
It requires the creation of a new line of IP Lubricants for distribution throughout the entire IP sales network and outside of it: industry, service garages, specialized stores and large organized distribution. The tender offer in question requires the ideation of the new packaging and the development of the general graphic line of the product labels, broken down by type and size.
The Key focus of the communication will be the new IP brand and its Italianness. Italianness is a cardinal value deeply linked to the origins of the two Italian realities (api and IP), which is, today, expressed in the new IP Gruppo api brand, whose colors are the blue background of IP and three colors of the api Group spark. Italianness must be graphically translated with a reference/symbol that characterizes it, and that can be associated to either the packaging and/or the labels and is associated to the concept of “power” (the performance offered).
¿QUÉ ES ESTO?
Esta es la tarea que el Builder de la Marca te pide que realices. Si no entiendes lo que quiere, ¡mala suerte!
EJEMPLO
“Le pedimos a los Creadores que desarrollen una campaña de publicidad impresa para aumentar la visibilidad de la Marca. Se utilizará en revistas nacionales en esta primavera.”
En resumen: es el objetivo del cliente, por lo tanto, ¡es también tu objetivo!
The targets are all the users of the Lubricant products:
∞ Wholesalers and resellers;
∞ Owners of car service shops/garages;
∞ Parts dealers;
∞ Sales point operators;
∞ Car dealers;
∞ Car drivers and owners of motorcycles.
¿QUÉ ES ESTO?
A personas que el Builder de la Marca quiere que entretengas o persuadas a pensar, sentir o hacer algo por medio de tu creatividad. Generalmente leerás sobre sus edades, sexo, nivel social y comportamientos. Siempre debes tener en mente dicha información mientras trabajas en el proyecto, ya que la audiencia a la que te diriges es el receptor final de tu imaginación.
EJEMPLO
“Chicas y señoras que deseen dejar de fumar, pero que sienten que no pueden. Generalmente mujeres adultas concientes de su salud y a quienes les importa su apariencia. Se sienten culpables de fumar porque saben que es dañino. Leen libros sobre el tema. Es un problema real para ellas. “Mi cerebro quiere algo, pero mi cuerpo actúa por cuenta propia”. No hay una relación con mi marca, simplemente están esperando una “ayuda” confiable.”
En resumen: ¡métete debajo de su piel!
The new packaging should stimulate the targets of reference and Prospects (potential customers) to buy the new IP lubricants created from the unification of the two product lines with different qualities and brands.
Products capable of providing quality and reliability (since they are composed of basic minerals and suitably selected synthetics) and providing the engine the maximum protection against wear.
¿QUÉ ES ESTO?
La cosa que el Builder de la Marca quiere hacer que la audiencia a la que te diriges piense, sienta o haga gracias a tu creación.
Aquí hay algunos ejemplos bien concretos:
∞ Algunas cosas que las personas pueden pensar/sentir:
- Ha aparecido una nueva Marca (o producto o idea...)
- Esta Marca es mejor que las alternativas o de lo que solía ser
- Vale la pena pagar más por esta Marca
∞ Algunas cosas que la gente puede hacer:
- Comenzar a comprar los productos de la Marca
- Comprar la Marca con más frecuencia
- Abastecer sus negocios con más productos de la Marca
Los ejemplos anteriores son muy concretos, mientras que la propuesta del Brief es con frecuencia emotiva. ¡Eso es aún mejor ya que es más inspirador!
EJEMPLO
“Quisiéramos alentar a los fumadores a usar NMN para minimizar el daño a su salud mientras intentan dejar de fumar (especialmente si ya lo han intentado y han fracasado).”
En resumen: ¡métete en su cerebro!
In deciding to purchase IP Lubricants, the targets can perceive the following characteristics linked to the image and performance offered by the product:
∞ Quality: guaranteed by the certification that all the products conform to the specifications of the ACEA (European Motor Vehicle Manufacturers Association), under which each lubricant is considered to be in line with the principle of Fuel Economy, which guarantees fuel savings of about 2.5%;
∞ Reliability/efficiency: translated as the possibility that IP products have of providing the motor the maximum efficiency under all operating conditions, low consumption and long intervals between oil changes and reduced costs.
Both must be combined with the look & feel of the new packaging and the graphic line.
¿QUÉ ES ESTO?
Esta es la clave para alcanzar el objetivo. Es lo que sirve de base a la propuesta y la hace más creíble. Generalmente es una declaración racional.
EJEMPLO
“Cada cigarrillo que fumas, daña tu imagen. Un estudio reciente tomó varios pares de gemelos donde un gemelo era fumador de toda la vida y el otro nunca había fumado. La piel de los fumadores era un cuarto más delgada que la de los no fumadores y en algunos casos había una diferencia de hasta un 40%. NMN contiene antioxidantes que contrarrestan el efecto de la nicotina en la piel previniendo la delgadez.”
En resumen: ¿estás buscando razonamientos? ¡Aquí los encontrarás!
Below, we list some of the most important adjectives that could best convey the imagined new packaging:
∞ in line with the new corporate brand;
∞ a reference to the concept of “power” (power in the engine);
∞ elegant;
∞ handy/practical;
∞ new.
¿QUÉ ES ESTO?
Es quien es la Marca. Sí... ¡Quién!
Trata a la Marca como a un ser humano, ya que posee su propia personalidad. Es fundamental conocer la personalidad del “cliente” para poder proporcionar un trabajo personalizado. Por lo tanto, lee atentamente los adjetivos enumerados...
EJEMPLO
“Científica, confiable, persigue resultados concretos, perfecta para alcanzar tus metas.”
En resumen: ¡imagínate la persona en vivo!
The graphic will be applied to all the material contained in Attachment A.
Please note Attachment B, it contains important information for designing packaging that respects production limits.
¿QUÉ ES ESTO?
Una lista de lugares (o medios o cosas) donde la audiencia a la que te diriges verá el resultado de tu creación. En este paso a veces la Marca también reconocerá cuánto planea invertir en la producción. Esta información te dará una comprensión más profunda para crear un proyecto GRANDE o pequeño... :)
EJEMPLO
“Esta campaña aparecerá en revistas para mujeres enfocadas en estilos de vida y en la salud, en Nueva Zelanda durante la primavera de 2009. Planeamos invertir 500.000 USD, lo cual significa la compra de aproximadamente 100 páginas únicas.”
En resumen: ¡toma en cuenta los medios!
Functional attachments to the brief:
∞ List of materials to be designed (Attachment A - in English language);
∞ Technical requirements for developing the packaging and labels, which are distinct for each different type of package (Attachment B - in English language).
∞ New corporate communication format with spark and pantone colors (file: format);
∞ New IP and IP Gruppo api brands (file: Logo Gruppo API – Logo IP);
∞ Graphic kit for the new IP and IP Gruppo api brand(file: Linee Guida IP - Linee Guida GRUPPO api);
Useful and informative attachments:
∞ Competitive analysis (file: Analisi della concorrenza);
∞ Graphic of the front and back of the labels currently used for both the api and IP trademarks;
∞ Technical sheets and photo gallery of the current api and IP packages (file: attuali imballi api e IP)
Request for technical specifications:
∞ Technical sheets for each creative proposal: formats, dimensions and dies for all the required pieces.
∞ Indicate the chromatic references for each proposed piece and indicate the color scale per line/range/category.
We ask that you also specify the references (rights management and photo source) for any images that will have to be acquired on api's behalf.
Keep in mind that the technical content (specifications, chemical compounds, etc.) to be shown on the body of the back of each label will be developed at a later time and are not the object of the tender.
So, proposals can be presented in PDF or JPG format. The delivery of the definitive format is not required.
Si la marca tiene preferencias o requisitos técnicos a los que tu Solución debe ajustarse, los encontrarás aquí.
Aquí hay algunos asuntos que podrás encontrar en esta sección:
∞ Pautas o inclusiones obligatorias (qué hacer y qué no hacer)
∞ Objetivos comerciales
∞ Análisis del mercado y la competencia
∞ Buenos y malos ejemplos
Según el Brief, también puedes encontrar algunos archivos adjuntos con un logotipo, gráficos del producto(s), una plantilla que debes utilizar para presentar tus ideas o cualquier otro archivo que la Marca quiera compartir contigo. Por lo tanto, estudia el material antes de comenzar a crear.
En resumen: cualquier otra cosa que necesites saber (no incluida en los 7 pasos anteriores)
