MARTIN LINDSTROM is a recipient of TIME Magazine’s “World's 100 Most Influential People” and author of Buyology—Truth and Lies About Why We Buy (Doubleday, New York), a New York Times and Wall Street Journal best–seller.
A prolific traveller, Lindstrom is on the road 300 days annually dispensing his brand of wisdom to top executives of McDonald’s Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Microsoft Corporation, The Walt Disney Company and GlaxoSmithKline, amongst others. His personal global audience is estimated at over a million people. Lindstrom has and continues to feature in the Wall Street Journal, Newsweek, TIME, The Economist, New York Times, BusinessWeek, The Washington Post, USA Today, Fast Company, and numerous other publications.
His recent book, BRAND Sense, was acclaimed by the Wall Street Journal as “…one of the five best marketing books ever published.” Lindstrom's latest book, Buyology, has been translated into more than 40 languages.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Dans cette étape, vous trouverez les informations concernant la Marque Builder, qui vous demande de proposer une Solution à ce défi. Il se présente (en tant que Marque bien sûr :) Le plus vous comprendrez la Marque, le plus de chance vous aurez de répondre à ses attentes avec votre création.
IMPORTANT : Il existe la possibilité pour la Marque Builder de ne pas dévoiler qui il est, en général pour des raisons de confidentialité. Ces Briefs seront donc publiés de manière anonyme. Dans ce cas là, la Marque Builder divulguera autant de renseignements qu’il leur est confortablement possible de le faire.
Voici deux EXEMPLES
Si le Builder n’éprouve aucun problème à divulguer son identité (VISIBLE) :
« FLN – Finie La Nicotine – est une Marque qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. La Marque FLN est distribuée dans les pharmacies et son prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; sa promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et elle n’est pas publicisée massivement».
Si un Builder ne souhaite pas divulguer son identité (ANONYME) :
« Marque de produit qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. Les produits sont distribués dans les pharmacies et leur prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; leur promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et ils ne sont pas publicisés massivement».
En résumé : Qui est votre client, en mode visible ou « anonyme » :)
Project for: a public publicity “stunt” for Martin Lindstrom’s upcoming book BRANDWASHED.
As part of the release of Martin Lindstrom’s next book BRANDWASHED – a book about how some companies a manipulating consumers to buy more using very suspicious and clever techniques, we need a powerful event to take place. The marketing stunt (i.e. something people will never forget – something which will create very strong visibility in the street environment or online or wireless) will have to focus on the U.S. (with a preference for NYC) with such strong impact that it preferably spreads internationally.
Perhaps the stunt makes a statement about consumerism, about the role that brands play in our lives (negative role)… It is important that the stunt is legal and practical possible, that it does not cost more than $40,000 to execute and can be executed in a controlled manner without legal implications. The stunt needs to be headline grabbing and highly memorable.
Some relevant examples: when NASCAR shut down multiple major avenues in NYC to be able to drive racecars across the city.
Timing for the stunt: July, August or September 2011.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de la tâche que la Marque Builder vous demande de réaliser. Si vous ne la comprenez pas, vous n’avez vraiment pas de chance !
EXEMPLE
« Nous demandons aux Créateurs de développer une campagne de publicité print/presse afin d’augmenter la visibilité de la Marque. Elle sera utilisée dans les magazines nationaux ce printemps ».
En résumé : C’est l’objectif du client, donc le votre aussi !
The Malcom Gladwell audience.
Primary audience: (American Business to Consumer audience). Curious, engaged and passionate American women between 20 and 50 years of age – men are of importance yet 70% of those people buying the book is likely to be females.
Secondary Audience: media
Third audience: Global Business to Business segment – covering everything from top CMO’s and CEO’s to small business owners.
Fourth audience: general public who want to read a book on consumer empowerment
DE QUOI S’AGIT-IL?
Les personnes que la Marque Builder veut que vous divertissiez et que vous convainquiez de penser, ressentir ou de faire quelque chose avec votre création. En général, il sera parlé de leur âge, sexe, milieu social et habitudes. Vous devez toujours garder cette information en tête quand vous créez, car le public cible sera le destinataire final de votre création.
EXEMPLE
« Les fumeuses qui aimeraient cesser de fumer, mais qui en sont incapables. Habituellement des adultes qui se soucient de leur santé et de leur apparence. Elles se sentent habituellement coupables de fumer parce qu’elles sont conscientes que c’est nocif pour leur santé. Elles lisent des bouquins à ce sujet. Ce qui leur pose un problème réel : c’est comme si elles se disaient « Mon cerveau pense d’une certaine façon, mais mon corps n’en fait qu’à sa tête ». Elles ne se sentent pas attirés par ma Marque, elles attendent tout simplement que quelqu’un leur « tende la main ».
En résumé : mettez-vous dans leur peau !
BRANDWASHED offers the reader a mind-blowing insight into a corporate world never seen before where manipulative tricks and hidden persuaders are used in ways no-one could imagine in order to make us buy more.
We want consumers – after seeing this stunt – to go out and buy BRANDWASHED the book.
We want media to be so enthralled that they want to interview Martin.
DE QUOI S’AGIT-IL?
La seule chose dont le Builder souhaite que son public cible pense/ressente/fasse grâce à votre création.
Voici quelques exemples concrets :
∞ Des choses que les gens peuvent penser/ressentir :
- Il y a une nouvelle Marque (ou un nouveau produit, idée...) chez eux
- Cette Marque est meilleure que ses alternatifs, ou meilleure qu’avant
- Cette Marque vaut la peine de payer plus
∞ Des choses que les gens peuvent faire
- Commencer à acheter les produits de la Marque
- Acheter la Marque plus souvent
- Stocker plus de produits de la Marque et ses dérivés
Les exemples écrits ci-dessus sont très concrets, alors que la proposition du Brief est souvent plus expressive. C’est encore mieux car c’est encore plus inspirant !
EXEMPLE
« Nous aimerions encourager les fumeurs à utiliser FLN afin de minimiser la nuisance de leur santé quand ils essayent d’arrêter de fumer (surtout s’ils ont déjà échoué auparavant ».
En résumé : mettez vous dans leur peau !
All findings and conclusions are based on one of the world’s largest research studies – a multimillion dollar study conducted over 3 years.
The author Martin Lindstrom, selected as one of the world’s 100 most influential people by TIME magazine, is an advisor to 15 of the 100 most valuable brands, author to 6 books on branding, a columnist for Fast Company, regular guest on NBC’s TODAY show and numerous other nationwide TV stations in the U.S. and worldwide.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Voici la clé pour la réalisation de l’objectif. C’est ce qui soutient la proposition et la rend crédible. En général, c’est un exposé rationnel.
EXEMPLE
« La peau des fumeurs est plus mince que celle des non-fumeurs. Une étude récente a été menée sur plusieurs paires de vrais jumeaux dont l’un avait fumé pendant toute sa vie, alors que l’autre n’avait jamais fumé. La peau des fumeurs s’est révélée quatre fois plus mince que celle des non-fumeurs avec, dans certains cas, une différence allant jusqu’à 40 %. La présence d’antioxydants inhibiteurs d’amincissement cutané neutralise les effets nocifs de la nicotine sur la peau. »
En résumé : vous cherchez des arguments logiques ? C’est ici que vous les trouverez !
Personnalité
[ quelles sont les caractéristiques qui définissent le mieux la personnalité de la Marque ? ]
Provocative, surprising, shocking, fascinating, innovation and insight.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de savoir qui est la Marque. Eh oui... qui !
Traitez la marque comme un être humain, comme si elle avait sa personnalité propre. Il est essentiel de bien connaître la personnalité du « client », afin d’être en mesure de fournir une Solution taillée « sur mesure ». Donc, lisez attentivement les adjectifs répertoriés...
EXEMPLE
« Compétent, scientifique, digne de confiance, fiable ».
En résumé : Imaginez un être humain !
Hopefully, this stunt will be covered by national, international and regional media. It will possibly be featured in the enhanced ebook version of Brandwashed (due out Sept 2011), it will be featured on Martin’s website, and social media platforms.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Une liste de supports (médias ou autres) où le public cible sera en mesure de voir votre création… Dans cette étape, la Marque précisera peut-être aussi combien elle souhaite investir pour la production. Cette information vous aidera à savoir s’il faut créer un ENORME projet, ou au contraire, plus modéré :).
EXEMPLE
« Cette campagne apparaîtra en Nouvelle-Zélande dans des magazines féminins axés sur les styles de vie et la santé. Nous prévoyons d’investir 500 000 USD, ce qui revient à environ 100 pages simples ».
En résumé : Pensez aux médias !
Éléments D’execution Supplémentaires
[ Toute information supplémentaire que vous souhaiteriez fournir aux Créateurs ]
We’re looking for a very simple, yet impactful idea which will immediately grab the potential reader (customer’s) attention, intrigue the person and generate such strong curiosity that the book simply is irresistible to buy and read.
Si la Marque a des préférences ou des demandes techniques que votre Solution doit respecter, vous les trouverez ici.
Voici quelques éléments que vous pourriez trouver dans cette étape :
∞ Les lignes directrices ou les inclusions obligatoires
∞ Les objectifs business
∞ Une vue d’ensemble du marché et des concurrents
∞ Les bons et les mauvais exemples
Selon le Brief, vous pouvez aussi trouver des fichiers attachés avec un logo, des images du/des produit(s), un modèle que vous devez utiliser pour envoyer vos idées, ou tout autre fichier que la Marque veut porter à votre connaissance. Étudiez bien les attachements avant de commencer à créer.
En résumé : Tout ce que vous devez savoir (et qui n’a pas encore été mentionné dans les 7 étapes précédentes) !
