DE QUOI S’AGIT-IL?
Dans cette étape, vous trouverez les informations concernant la Marque Builder, qui vous demande de proposer une Solution à ce défi. Il se présente (en tant que Marque bien sûr :) Le plus vous comprendrez la Marque, le plus de chance vous aurez de répondre à ses attentes avec votre création.
IMPORTANT : Il existe la possibilité pour la Marque Builder de ne pas dévoiler qui il est, en général pour des raisons de confidentialité. Ces Briefs seront donc publiés de manière anonyme. Dans ce cas là, la Marque Builder divulguera autant de renseignements qu’il leur est confortablement possible de le faire.
Voici deux EXEMPLES
Si le Builder n’éprouve aucun problème à divulguer son identité (VISIBLE) :
« FLN – Finie La Nicotine – est une Marque qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. La Marque FLN est distribuée dans les pharmacies et son prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; sa promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et elle n’est pas publicisée massivement».
Si un Builder ne souhaite pas divulguer son identité (ANONYME) :
« Marque de produit qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. Les produits sont distribués dans les pharmacies et leur prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; leur promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et ils ne sont pas publicisés massivement».
En résumé : Qui est votre client, en mode visible ou « anonyme » :)
PROS
∞ Disaronno est une marque consolidée, qui peut compter sur une histoire solide, un haute brand awareness et une série de valeurs positives comme la classe, le caractère italien, le romantisme/passion, le partage, l’unicité.
∞ La marque se prévaut d’une image raffinée, d’une saveur unique et d’un profil de produit reconnaissable, des caractéristiques qui peuvent être utilisées comme base pour atteindre un positionnement distinctif.
∞ Les consommateurs s’attendent et souhaitent une activité et un changement sur la Marque.
CONS
∞ La marque, comme la plupart des liqueurs, étant principalement associée à une consommation à la fin d’un repas et chez soi, s’éloigne des modes et des tendances de consommation d’aujourd’hui
∞ Elle possède une image forte et persistante (voir les valeurs susmentionnées), difficile à rafraîchir en introduisant des valeurs nouvelles et contemporaines, sans risquer de perdre sa personnalité et sa crédibilité ou d’empiéter dans le territoire propre d’autres marques.
Nous voudrions recevoir:
∞ Obligatoires
∞ storyboards en PDF. La qualité des dessins pourra influencer la décision finale.
∞ copy format word
∞ éventuelle musique de fond
∞ Option:
∞ une présentation en PPT pour décrire l’histoire et la stratégie (celles-ci ne doivent pas être expliquées dans le Copy ou dans le Storyboard)
La campagne gagnante, si pertinente, sera testée en octobre avec un copy test. Pour ce test, il faudra présenter un storyboard format PDF et un support sur papier, conformément aux indications spécifiques qui seront fournies par la suite.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de la tâche que la Marque Builder vous demande de réaliser. Si vous ne la comprenez pas, vous n’avez vraiment pas de chance !
EXEMPLE
« Nous demandons aux Créateurs de développer une campagne de publicité print/presse afin d’augmenter la visibilité de la Marque. Elle sera utilisée dans les magazines nationaux ce printemps ».
En résumé : C’est l’objectif du client, donc le votre aussi !
DE QUOI S’AGIT-IL?
Les personnes que la Marque Builder veut que vous divertissiez et que vous convainquiez de penser, ressentir ou de faire quelque chose avec votre création. En général, il sera parlé de leur âge, sexe, milieu social et habitudes. Vous devez toujours garder cette information en tête quand vous créez, car le public cible sera le destinataire final de votre création.
EXEMPLE
« Les fumeuses qui aimeraient cesser de fumer, mais qui en sont incapables. Habituellement des adultes qui se soucient de leur santé et de leur apparence. Elles se sentent habituellement coupables de fumer parce qu’elles sont conscientes que c’est nocif pour leur santé. Elles lisent des bouquins à ce sujet. Ce qui leur pose un problème réel : c’est comme si elles se disaient « Mon cerveau pense d’une certaine façon, mais mon corps n’en fait qu’à sa tête ». Elles ne se sentent pas attirés par ma Marque, elles attendent tout simplement que quelqu’un leur « tende la main ».
En résumé : mettez-vous dans leur peau !
DE QUOI S’AGIT-IL?
La seule chose dont le Builder souhaite que son public cible pense/ressente/fasse grâce à votre création.
Voici quelques exemples concrets :
∞ Des choses que les gens peuvent penser/ressentir :
- Il y a une nouvelle Marque (ou un nouveau produit, idée...) chez eux
- Cette Marque est meilleure que ses alternatifs, ou meilleure qu’avant
- Cette Marque vaut la peine de payer plus
∞ Des choses que les gens peuvent faire
- Commencer à acheter les produits de la Marque
- Acheter la Marque plus souvent
- Stocker plus de produits de la Marque et ses dérivés
Les exemples écrits ci-dessus sont très concrets, alors que la proposition du Brief est souvent plus expressive. C’est encore mieux car c’est encore plus inspirant !
EXEMPLE
« Nous aimerions encourager les fumeurs à utiliser FLN afin de minimiser la nuisance de leur santé quand ils essayent d’arrêter de fumer (surtout s’ils ont déjà échoué auparavant ».
En résumé : mettez vous dans leur peau !
DE QUOI S’AGIT-IL?
Voici la clé pour la réalisation de l’objectif. C’est ce qui soutient la proposition et la rend crédible. En général, c’est un exposé rationnel.
EXEMPLE
« La peau des fumeurs est plus mince que celle des non-fumeurs. Une étude récente a été menée sur plusieurs paires de vrais jumeaux dont l’un avait fumé pendant toute sa vie, alors que l’autre n’avait jamais fumé. La peau des fumeurs s’est révélée quatre fois plus mince que celle des non-fumeurs avec, dans certains cas, une différence allant jusqu’à 40 %. La présence d’antioxydants inhibiteurs d’amincissement cutané neutralise les effets nocifs de la nicotine sur la peau. »
En résumé : vous cherchez des arguments logiques ? C’est ici que vous les trouverez !
Personnalité
[ quelles sont les caractéristiques qui définissent le mieux la personnalité de la Marque ? ]
2. pour les moments de détente et de bien-être
3. Italien: le caractère italien doit être entendu comme un style de vie aspirationnel et contemporain.
Les déclinaisons d’italienneté suivantes devront être évitées;
∞ les clichés, puisque non en ligne avec l’objectif d’innovation et de style
∞ des références évidentes à son origine
∞ Enfin, la référence spécifique à l’Italian Style (mode, design etc) est trop éloignée et froide par rapport aux valeurs exprimées par Disaronno.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de savoir qui est la Marque. Eh oui... qui !
Traitez la marque comme un être humain, comme si elle avait sa personnalité propre. Il est essentiel de bien connaître la personnalité du « client », afin d’être en mesure de fournir une Solution taillée « sur mesure ». Donc, lisez attentivement les adjectifs répertoriés...
EXEMPLE
« Compétent, scientifique, digne de confiance, fiable ».
En résumé : Imaginez un être humain !
∞ Proposer des Key frames/Key visuals pour supporter la campagne sur la presse
∞ Éventuellement, si on le désire, on pourra proposer des déclinaisons en ligne.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Une liste de supports (médias ou autres) où le public cible sera en mesure de voir votre création… Dans cette étape, la Marque précisera peut-être aussi combien elle souhaite investir pour la production. Cette information vous aidera à savoir s’il faut créer un ENORME projet, ou au contraire, plus modéré :).
EXEMPLE
« Cette campagne apparaîtra en Nouvelle-Zélande dans des magazines féminins axés sur les styles de vie et la santé. Nous prévoyons d’investir 500 000 USD, ce qui revient à environ 100 pages simples ».
En résumé : Pensez aux médias !
Éléments D’execution Supplémentaires
[ Toute information supplémentaire que vous souhaiteriez fournir aux Créateurs ]
Il est important de mettre au premier plan la polysensorialité du produit, en utilisant des supports visuels de Disaronno pour augmenter le caractère distinctif du produit, en termes de goût et de qualité et stimuler la tentation, l’appeal et l’implication .
∞ éléments iconiques et reconnaissables: la bouteille et le bouchon ;
∞ close-up sur le liquide ambré.
Key copy:
∞ mentionner le brand name “Disaronno”;
∞ emphase sur le goût.
Key features durant l’histoire :
∞ Obligatoire le moment de consommation de Disaronno on the Rocks. Option: éventuellement des curiosités séduisantes sur de nouveaux modes de consommation, qui soient cependant faciles et compréhensibles pour le consommateur. Rendre toujours clair au consommateur quand, où et comment a lieu la consommation.
∞ Convivialité et partage; groupe d’amis, en évitant les foules impersonnelles.
∞ L’histoire doit donner à la marque un sens accessible et contemporain, sans négliger le sens de “moment spécial” que la marque possède par tradition.
∞ L’histoire doit être adaptée aux attentes du public néerlandais, afin de pouvoir créer une empathie.
∞ Promettre un renouvellement de l’image de marque requiert une approche à la fois innovante et crédible. Soyez innovants et créatifs, mais restez crédibles.
Cadre:
Hors de chez soi;
Amusement et plaisir dans une situation de détente/lounge.
Note: Les deadlines sont très étroits. Éviter les propositions qui s’avéreraient excessivement compliquées, longues ou coûteuses au niveau de la production.
Si la Marque a des préférences ou des demandes techniques que votre Solution doit respecter, vous les trouverez ici.
Voici quelques éléments que vous pourriez trouver dans cette étape :
∞ Les lignes directrices ou les inclusions obligatoires
∞ Les objectifs business
∞ Une vue d’ensemble du marché et des concurrents
∞ Les bons et les mauvais exemples
Selon le Brief, vous pouvez aussi trouver des fichiers attachés avec un logo, des images du/des produit(s), un modèle que vous devez utiliser pour envoyer vos idées, ou tout autre fichier que la Marque veut porter à votre connaissance. Étudiez bien les attachements avant de commencer à créer.
En résumé : Tout ce que vous devez savoir (et qui n’a pas encore été mentionné dans les 7 étapes précédentes) !
