Founded in 1933, api is considered a historical brand for the distribution of petroleum products in Italy and has consolidated its leading position among the main Italian players in the reference market.
2005, the year in which api acquired IP, marked an important milestone in the company’s history. The acquisition signified an important change that allowed api to affirm its leadership position in Italy, increasing to over 4,200 sales points, with a market share of around 10%.
One consequence of this acquisition was the merging of two business realities with different cultures and identities:
∞ api, a brand with a noble past, is small, close and reassuring.
∞ IPis the stronger, more dynamic brand.
For more than 12 months, the merger has been undergoing physical implementation throughout the network as a single new commercial brand, “IP Gruppo api”. This trademark originates from the union of the two existing brands and from the need to give equal value to each one, with the api group ensured the rank of corporate company and IP becoming the commercial brand.
The process of rebranding the entire network will continue throughout 2010 and conclude in 2011. The new IP will be officially presented to the general public in May 2010, for the occasion of the World Cup in South Africa.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Dans cette étape, vous trouverez les informations concernant la Marque Builder, qui vous demande de proposer une Solution à ce défi. Il se présente (en tant que Marque bien sûr :) Le plus vous comprendrez la Marque, le plus de chance vous aurez de répondre à ses attentes avec votre création.
IMPORTANT : Il existe la possibilité pour la Marque Builder de ne pas dévoiler qui il est, en général pour des raisons de confidentialité. Ces Briefs seront donc publiés de manière anonyme. Dans ce cas là, la Marque Builder divulguera autant de renseignements qu’il leur est confortablement possible de le faire.
Voici deux EXEMPLES
Si le Builder n’éprouve aucun problème à divulguer son identité (VISIBLE) :
« FLN – Finie La Nicotine – est une Marque qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. La Marque FLN est distribuée dans les pharmacies et son prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; sa promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et elle n’est pas publicisée massivement».
Si un Builder ne souhaite pas divulguer son identité (ANONYME) :
« Marque de produit qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. Les produits sont distribués dans les pharmacies et leur prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; leur promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et ils ne sont pas publicisés massivement».
En résumé : Qui est votre client, en mode visible ou « anonyme » :)
This present tender offer is aimed at the creation of two short TV adverts (known as “billboards” in technical jargon), whose primary objective is to increase awareness of the new brand (currently the api IP brand is acknowledged as holding 3rd place in the petroleum market) and secondarily, the official partnership with the FIGC (Italian Football Federation). For years IP has viewed this partnership as strategically importance, and it also provides benefits that can be used to increase consumer's; desire to choose the new brand.
The focus of the communication will be the new IP brand and its Italianness. Italianness is a cardinal value deeply linked to the origins of the two Italian companies (api and IP) and is today expressed in the new "IP Gruppo api" trademark, whose colours are the blue background of IP and the green, white and red on the api group's spark.
The main message that should emerge from all the formats is the brand, through the use of the new IP logo.
The Italianness should emerge through a characteristic look and feel, which can be combined with images and/or musical accompaniment. Here is the detailed information required for the development of the various formats:
Two different adverts are to be created, each with double versions and mutually coherent:
5 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - this will be centred on the communication of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API), animated by graphic effects (e.g. animated/moving balls);
B. Brand and FIGC Partnership TV Advert - this will repeat the look and feel of the previously-mentioned brand TV advert, with the addition of the FIGC logo together with the copy: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
10 SECOND ADVERT
A. Brand TV Advert - also here the main aspect will be the centrality and recognition of the new IP brand (followed in a second frame by GRUPPO API). The communication will feature photographic images or graphic effects (e.g. animated/moving balls) or video (by choice);
B. Brand and FIGC Partnership Advert - this will feature the same graphics as the brand TV Advert mentioned previously, with graphic integration of football through associated images, for example: cheering fans; celebration; power; footballs, etc.
The video should highlight the official sponsorship between IP and the Italian Football Federation and show the FIGC logo together with the words: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” (IP OFFICIAL PARTNER OF THE ITALIAN NATIONAL FOOTBALL TEAM).
The creative work in all the proposals, for each format, should be supported by an audio/musical accompaniment. The choice of audio and musical (not vocal) accompaniment should coherently accompany the animated graphics.
In the adverts where space permits, the new IP trademark should be combined with the pay off “L’ENERGIA DELL’ITALIA” (THE ENERGY OF ITALY), which is currently used in the company's institutional campaign. The creative work and graphics kit for this are attached to the brief.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de la tâche que la Marque Builder vous demande de réaliser. Si vous ne la comprenez pas, vous n’avez vraiment pas de chance !
EXEMPLE
« Nous demandons aux Créateurs de développer une campagne de publicité print/presse afin d’augmenter la visibilité de la Marque. Elle sera utilisée dans les magazines nationaux ce printemps ».
En résumé : C’est l’objectif du client, donc le votre aussi !
The target audience includes all motorists/motorcyclists from 18 to 60 years of age.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Les personnes que la Marque Builder veut que vous divertissiez et que vous convainquiez de penser, ressentir ou de faire quelque chose avec votre création. En général, il sera parlé de leur âge, sexe, milieu social et habitudes. Vous devez toujours garder cette information en tête quand vous créez, car le public cible sera le destinataire final de votre création.
EXEMPLE
« Les fumeuses qui aimeraient cesser de fumer, mais qui en sont incapables. Habituellement des adultes qui se soucient de leur santé et de leur apparence. Elles se sentent habituellement coupables de fumer parce qu’elles sont conscientes que c’est nocif pour leur santé. Elles lisent des bouquins à ce sujet. Ce qui leur pose un problème réel : c’est comme si elles se disaient « Mon cerveau pense d’une certaine façon, mais mon corps n’en fait qu’à sa tête ». Elles ne se sentent pas attirés par ma Marque, elles attendent tout simplement que quelqu’un leur « tende la main ».
En résumé : mettez-vous dans leur peau !
The message that the adverts should manage to communicate is that IP is a great, all-Italian company.
DE QUOI S’AGIT-IL?
La seule chose dont le Builder souhaite que son public cible pense/ressente/fasse grâce à votre création.
Voici quelques exemples concrets :
∞ Des choses que les gens peuvent penser/ressentir :
- Il y a une nouvelle Marque (ou un nouveau produit, idée...) chez eux
- Cette Marque est meilleure que ses alternatifs, ou meilleure qu’avant
- Cette Marque vaut la peine de payer plus
∞ Des choses que les gens peuvent faire
- Commencer à acheter les produits de la Marque
- Acheter la Marque plus souvent
- Stocker plus de produits de la Marque et ses dérivés
Les exemples écrits ci-dessus sont très concrets, alors que la proposition du Brief est souvent plus expressive. C’est encore mieux car c’est encore plus inspirant !
EXEMPLE
« Nous aimerions encourager les fumeurs à utiliser FLN afin de minimiser la nuisance de leur santé quand ils essayent d’arrêter de fumer (surtout s’ils ont déjà échoué auparavant ».
En résumé : mettez vous dans leur peau !
For both subjects:
“IP is a great, all-Italian company” because it unites that which makes Italy great and unique, namely Passion and Energy.
Addition for subject B only:
“The desire to be together”, confirming the partnership that binds the company to the FIGC, to Italy and therefore to the national team that represents it on the field.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Voici la clé pour la réalisation de l’objectif. C’est ce qui soutient la proposition et la rend crédible. En général, c’est un exposé rationnel.
EXEMPLE
« La peau des fumeurs est plus mince que celle des non-fumeurs. Une étude récente a été menée sur plusieurs paires de vrais jumeaux dont l’un avait fumé pendant toute sa vie, alors que l’autre n’avait jamais fumé. La peau des fumeurs s’est révélée quatre fois plus mince que celle des non-fumeurs avec, dans certains cas, une différence allant jusqu’à 40 %. La présence d’antioxydants inhibiteurs d’amincissement cutané neutralise les effets nocifs de la nicotine sur la peau. »
En résumé : vous cherchez des arguments logiques ? C’est ici que vous les trouverez !
Personnalité
[ quelles sont les caractéristiques qui définissent le mieux la personnalité de la Marque ? ]
Here below is a list of adjectives and values that could best describe the new brand:
∞ Italianness: a fundamental value, since, as recent research has shown, both api and IP are “felt” to be Italian companies and it is fundamentally important to preserve this value and adapt it to the changed situation so that it remains a fixed point of the new defined image;
∞ Trust and closeness: the reasearch carried out indicated these as pillars on which to base the company-customer relationship and therefore an axis on which to establish and develop the communication of the new brand, with a more direct tone ("I'm close to you", "I understand you", "I offer you what you need");
∞ Renewed Tradition: the expression of tradition as a value that has been renewed arises from the need to preserve the historical experience of the two brands (customers of both appear quite attached to the past) and adapt it to the developments of the present time, combining innovation with respect for tradition;
∞ Leadership: this is the challenge that the new brand can bring: “being big once more”, as the IP brand managed to be during the 1980s and 1990s, in terms of sponsorships, promotions and communication.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de savoir qui est la Marque. Eh oui... qui !
Traitez la marque comme un être humain, comme si elle avait sa personnalité propre. Il est essentiel de bien connaître la personnalité du « client », afin d’être en mesure de fournir une Solution taillée « sur mesure ». Donc, lisez attentivement les adjectifs répertoriés...
EXEMPLE
« Compétent, scientifique, digne de confiance, fiable ».
En résumé : Imaginez un être humain !
The two adverts can be aired during football breaks (e.g. during the 2010 World Cup) and other types of break, i.e. within any TV schedule and break (e.g. during weather programmes, news, current affairs, soaps and TV films). The adverts can be at the start, during the interval, or at the end of the programme, either in full-screen or as on-screen animation within the programme (a strip across the bottom of the screen).
DE QUOI S’AGIT-IL?
Une liste de supports (médias ou autres) où le public cible sera en mesure de voir votre création… Dans cette étape, la Marque précisera peut-être aussi combien elle souhaite investir pour la production. Cette information vous aidera à savoir s’il faut créer un ENORME projet, ou au contraire, plus modéré :).
EXEMPLE
« Cette campagne apparaîtra en Nouvelle-Zélande dans des magazines féminins axés sur les styles de vie et la santé. Nous prévoyons d’investir 500 000 USD, ce qui revient à environ 100 pages simples ».
En résumé : Pensez aux médias !
Éléments D’execution Supplémentaires
[ Toute information supplémentaire que vous souhaiteriez fournir aux Créateurs ]
Operational attachments to the brief:
∞ New company communication format with spark and pantones (attachments: Sagomato75X180 – MKCover – STAR);
∞ New "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Gruppo api_CMYK – IP_3D_sfumato);
∞ Graphic kit for the new "IP e Gruppo Api" Trademark (attachments: Linee Guida GRUPPO api – Linee Guida IP);
∞ FIGC Trademark in jpeg format, together with the copy “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” and the respective font to be used (attachments: figc_ip);
∞ Printed page with the pay off "L’ENERGIA DELL’ITALIA" (attachments: ENERGIAITALIA_PAYOFF);
Useful and informative attachments:
∞ An example of a reference TV advert to be followed for the creation of the video in regard to format and length (attachments: ferroviestato2wmv);
Together with the creative proposal you should also specify:
∞ any references and images that will have to be purchased by api;
∞ musical references (preferably library and royalty-free music).
The creative proposals should be presented in a format that can be viewed with Windows Media Player on any PC and take possible creative limitations into account, i.e. seeking to use images in the advert that are suitable for all the various TV channels.
The winner of the tender offer will also be requested to adapt the formats of both creative proposals from 5” to 4” and from 10” to 7”.
Si la Marque a des préférences ou des demandes techniques que votre Solution doit respecter, vous les trouverez ici.
Voici quelques éléments que vous pourriez trouver dans cette étape :
∞ Les lignes directrices ou les inclusions obligatoires
∞ Les objectifs business
∞ Une vue d’ensemble du marché et des concurrents
∞ Les bons et les mauvais exemples
Selon le Brief, vous pouvez aussi trouver des fichiers attachés avec un logo, des images du/des produit(s), un modèle que vous devez utiliser pour envoyer vos idées, ou tout autre fichier que la Marque veut porter à votre connaissance. Étudiez bien les attachements avant de commencer à créer.
En résumé : Tout ce que vous devez savoir (et qui n’a pas encore été mentionné dans les 7 étapes précédentes) !
