L'hypermarché Auchan type est situé dans le centre commercial et commercialise environ 60 000 produits différents (produits alimentaires, vêtements, produits ménagers, électroménagers, d'hygiène personnelle). De larges surfaces d'usage multifonctionnel avec des rayons de produits alimentaires et non alimentaires.
Le présent Brief concerne Auchan Italie.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Dans cette étape, vous trouverez les informations concernant la Marque Builder, qui vous demande de proposer une Solution à ce défi. Il se présente (en tant que Marque bien sûr :) Le plus vous comprendrez la Marque, le plus de chance vous aurez de répondre à ses attentes avec votre création.
IMPORTANT : Il existe la possibilité pour la Marque Builder de ne pas dévoiler qui il est, en général pour des raisons de confidentialité. Ces Briefs seront donc publiés de manière anonyme. Dans ce cas là, la Marque Builder divulguera autant de renseignements qu’il leur est confortablement possible de le faire.
Voici deux EXEMPLES
Si le Builder n’éprouve aucun problème à divulguer son identité (VISIBLE) :
« FLN – Finie La Nicotine – est une Marque qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. La Marque FLN est distribuée dans les pharmacies et son prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; sa promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et elle n’est pas publicisée massivement».
Si un Builder ne souhaite pas divulguer son identité (ANONYME) :
« Marque de produit qui promet de neutraliser la détérioration cutanée pouvant résulter du tabagisme. Les produits sont distribués dans les pharmacies et leur prix se situe dans la catégorie moyen-élevé ; leur promotion repose principalement sur les recommandations professionnelles et ils ne sont pas publicisés massivement».
En résumé : Qui est votre client, en mode visible ou « anonyme » :)
Pendant cette période, Auchan met en place un événement spécial pour ses clients et leur octroit les meilleures offres commerciales de l'année.
Le but est de réaliser une campagne publicitaire extraordinaire, qui communiquera l’exceptionnalité de l’évenement, avec la hausse maximale des ventes et le renforcement de l'image de la marque Auchan (comme "symbole de commodité").
Il faut notamment concevoir:
1) Le concept du "parapluie" pour le concept des promotions.
2) Promotion du concept sous la forme de :
a. Radio : texte de l'annonce publicitaire;
b. Posters, affiches : ébauches et design final;
c. Banières web
d. Dépliants publicitaires : exemple du design de la couverture et de la mise en page du dépliant (il est préférable de séparer les produits alimentaires des produits non alimentaires).
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de la tâche que la Marque Builder vous demande de réaliser. Si vous ne la comprenez pas, vous n’avez vraiment pas de chance !
EXEMPLE
« Nous demandons aux Créateurs de développer une campagne de publicité print/presse afin d’augmenter la visibilité de la Marque. Elle sera utilisée dans les magazines nationaux ce printemps ».
En résumé : C’est l’objectif du client, donc le votre aussi !
Impact désiré:
∞ première visite d'un magasin Auchan pour ceux qui ne sont pas encore clients (visite qui pourra ensuite donner lieu à leur fidélisation);
∞ pour les clients fidèles, rendre leur visite du magasin inévitable,
NB : Cette promotion extraordinaire ne vise pas uniquement l'audience cible traditionnelle de la marque, représentée par le responsable des achats familiaux , mais tous ses clients potentiels.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Les personnes que la Marque Builder veut que vous divertissiez et que vous convainquiez de penser, ressentir ou de faire quelque chose avec votre création. En général, il sera parlé de leur âge, sexe, milieu social et habitudes. Vous devez toujours garder cette information en tête quand vous créez, car le public cible sera le destinataire final de votre création.
EXEMPLE
« Les fumeuses qui aimeraient cesser de fumer, mais qui en sont incapables. Habituellement des adultes qui se soucient de leur santé et de leur apparence. Elles se sentent habituellement coupables de fumer parce qu’elles sont conscientes que c’est nocif pour leur santé. Elles lisent des bouquins à ce sujet. Ce qui leur pose un problème réel : c’est comme si elles se disaient « Mon cerveau pense d’une certaine façon, mais mon corps n’en fait qu’à sa tête ». Elles ne se sentent pas attirés par ma Marque, elles attendent tout simplement que quelqu’un leur « tende la main ».
En résumé : mettez-vous dans leur peau !
Les offres dureront 25 jours.
À noter :
∞ La promotion ne vise pas à promouvoir des offres spéciales d'habitude liées à certaines catégories de produits ou de marchandises saisonnières, elle ne propose que le meilleur dans une vaste gamme de produits. Ainsi l'offre doit provoquer un effet de Surprise, généré par la combinaison "Produit-Prix".
∞ Les offres (produits) seront disponibles en quantité suffisante (déclaration du nombre de produits disponible)
∞ Le concept de "besoin urgent de visiter un magasin Auchan", étant donné que les offres « 25 jours » sont limitées dans le temps et la quantité ..
DE QUOI S’AGIT-IL?
La seule chose dont le Builder souhaite que son public cible pense/ressente/fasse grâce à votre création.
Voici quelques exemples concrets :
∞ Des choses que les gens peuvent penser/ressentir :
- Il y a une nouvelle Marque (ou un nouveau produit, idée...) chez eux
- Cette Marque est meilleure que ses alternatifs, ou meilleure qu’avant
- Cette Marque vaut la peine de payer plus
∞ Des choses que les gens peuvent faire
- Commencer à acheter les produits de la Marque
- Acheter la Marque plus souvent
- Stocker plus de produits de la Marque et ses dérivés
Les exemples écrits ci-dessus sont très concrets, alors que la proposition du Brief est souvent plus expressive. C’est encore mieux car c’est encore plus inspirant !
EXEMPLE
« Nous aimerions encourager les fumeurs à utiliser FLN afin de minimiser la nuisance de leur santé quand ils essayent d’arrêter de fumer (surtout s’ils ont déjà échoué auparavant ».
En résumé : mettez vous dans leur peau !
Pendant les 25 jours, les produits auront un prix encore inférieur aux standards déjà exceptionnels de la marque.
DE QUOI S’AGIT-IL?
Voici la clé pour la réalisation de l’objectif. C’est ce qui soutient la proposition et la rend crédible. En général, c’est un exposé rationnel.
EXEMPLE
« La peau des fumeurs est plus mince que celle des non-fumeurs. Une étude récente a été menée sur plusieurs paires de vrais jumeaux dont l’un avait fumé pendant toute sa vie, alors que l’autre n’avait jamais fumé. La peau des fumeurs s’est révélée quatre fois plus mince que celle des non-fumeurs avec, dans certains cas, une différence allant jusqu’à 40 %. La présence d’antioxydants inhibiteurs d’amincissement cutané neutralise les effets nocifs de la nicotine sur la peau. »
En résumé : vous cherchez des arguments logiques ? C’est ici que vous les trouverez !
Personnalité
[ quelles sont les caractéristiques qui définissent le mieux la personnalité de la Marque ? ]
DE QUOI S’AGIT-IL?
Il s’agit de savoir qui est la Marque. Eh oui... qui !
Traitez la marque comme un être humain, comme si elle avait sa personnalité propre. Il est essentiel de bien connaître la personnalité du « client », afin d’être en mesure de fournir une Solution taillée « sur mesure ». Donc, lisez attentivement les adjectifs répertoriés...
EXEMPLE
« Compétent, scientifique, digne de confiance, fiable ».
En résumé : Imaginez un être humain !
∞ Annonces publicitaires à la radio d'une durée de 30 et 10 secondes;
∞ Posters au format 6x3 et 1,4x2 m;
∞ Dépliant publicitaire diffusé dans les magasins et par courrier;
NB : le "produit" en tant qu’objet de communication doit être diversifié (offre de plus d'un produit par semaine).
DE QUOI S’AGIT-IL?
Une liste de supports (médias ou autres) où le public cible sera en mesure de voir votre création… Dans cette étape, la Marque précisera peut-être aussi combien elle souhaite investir pour la production. Cette information vous aidera à savoir s’il faut créer un ENORME projet, ou au contraire, plus modéré :).
EXEMPLE
« Cette campagne apparaîtra en Nouvelle-Zélande dans des magazines féminins axés sur les styles de vie et la santé. Nous prévoyons d’investir 500 000 USD, ce qui revient à environ 100 pages simples ».
En résumé : Pensez aux médias !
Éléments D’execution Supplémentaires
[ Toute information supplémentaire que vous souhaiteriez fournir aux Créateurs ]
∞ Le nom de la promotion : « Les 25 jours Auchan »
∞ Le logo de la marque Auchan
∞ Les produits offerts témoignant de l’offre exceptionnelle
∞ Le slogan : La force de la commodité
∞ Le concept de l’exceptionnalité de l’offre (Auchan seul le peut)
∞ La communication, plus informative que promotionnelle, sur la quantité des produits offerts et la période de validité des offres.
- La durée possible des offres (qui seront ensuite insér´´es dans la phase d’exécution)
- Les produits seront disponibles jusqu’a èpuisement..
L'utilisation du personnel et des clients du groupe Auchan dans des éléments créatifs pour l'Anniversaire est souhaitable mais n'est pas obligatoire.
Si la Marque a des préférences ou des demandes techniques que votre Solution doit respecter, vous les trouverez ici.
Voici quelques éléments que vous pourriez trouver dans cette étape :
∞ Les lignes directrices ou les inclusions obligatoires
∞ Les objectifs business
∞ Une vue d’ensemble du marché et des concurrents
∞ Les bons et les mauvais exemples
Selon le Brief, vous pouvez aussi trouver des fichiers attachés avec un logo, des images du/des produit(s), un modèle que vous devez utiliser pour envoyer vos idées, ou tout autre fichier que la Marque veut porter à votre connaissance. Étudiez bien les attachements avant de commencer à créer.
En résumé : Tout ce que vous devez savoir (et qui n’a pas encore été mentionné dans les 7 étapes précédentes) !
