המותג
כאן תוכל ללמוד מי הוא בעליו של הפרויקט (והלוגו שלו) שם זה יוליך אותך לפרופיל שלו ועשוי לסייע לך במידע נוסף. אם נבחרת אופצית "האנונימיות" לא תהיה בפניך אפשרות להגיע לפרופיל שלו.
דדליין
היום האחרון בו תוכל להעלות את הפתרון שלך לבריף. יום הדדליין יסתיים בשעה 23.59 זמן גריניץ'.
תקציב
זה הסכום בו תזכה אם הפתרון הוא זה שיבחר ע"י בונה המותג.
בעמוד "התחל בריף" תמצא 3 שדות נוספים למילוי.
∞ "שפת הבריף" – רשימת השפות בהן כתוב הבריף. בחר את השפה המועדפת עליך.
∞ "קטגוריה" –הקטגוריה או קטגוריות וכן את תתי הקטגוריות שמופיעות בבריף.
∞ "שפת הפתרונות" – השפה או שפות בהן בונה המותג מעוניין לקבל את הפתרונות לבריף (שפת הקופירייטינג).
ההצלחה של הפתרון שלך בבוטבי עומדת ביחס ישר להבנתך את הבריף. הבריף הוא הלב של התהליך הקריאטיבי! למעשה, הבריף הוא הדרך של בונה המותג למסור לך באופן תמציתי את הדרישות והציפיות שלו ממך.
על מנת לאפשר לך להבין היטב את דרישות המותג, פיתחנו בבוטבי בריף בן 8 צעדים. נא הקפד לקרוא את ההוראות:
לכשתסיים את כתיבת הבריף, קרא אותו שוב והפעם בעיניים של בונה המותג. נסה להפיק ממנו את מלוא האינפורמציה וההשראה שהוא מנסה להעביר לך.
בכל צעד בדף הוראות זה תמצא את ההנחיות הבאות:
∞ מה מטרת הצעד.
∞ דוגמא.
בונה המותג
[ מי כותב את הבריף? ]
The brief comes from the heart of the communication development in the LEGO Company –LEGO IN-House Agency. We want the creators to help us develop a viral brand campaign that captures the greatness of the LEGO brand – and having a global appeal.
מה מטרת הצעד?
מטרת צעד זה היא להציג בפניך את בונה המותג. ככל שתכיר אותו טוב יותר כך רבים הסיכויים שתקלע לפתרון שהוא מחפש.
חשוב: יתכן שבונה המותג איננו מעוניין לחשוף את עצמו, במקרה כזה יתואר המותג באופן כללי בלבד.
דוגמאות
כאשר אין בעיה עם חשיפת הזהות של המותג (גלוי)
"לענ – לא עוד ניקוטין – הוא מותג שמבטיח לצמצם את הנזק שגורם העישון לעור. לענ מופץ בבתי מרקחת ובפארמים. המחיר שלו הוא גבוה יחסית. הוא מקודם בעיקר ע"י אנשי מקצוע ופחות באמצעי פרסום."
כאשר בונה המותג אינו מעוניין בחשיפת זהות המותג (אנונימי)
"מותג שמבטיח לצמצם את הנזק שגורם העישון לעור. המותג מופץ בבתי מרקחת ובפארמים. המחיר שלו הוא גבוה יחסית. הוא מקודם בעיקר ע"י אנשי מקצוע ופחות באמצעי פרסום."
לסיכום: מי הלקוח (באופן גלוי או אנונימי (:
מטרת הפרוייקט
[ מה בונה המותג מנסה להשיג? ]
Using the viral media LEGO should explore new and innovative ways to capture the attention among kids, especially boys, from the age of 6-12.
The objective is to come up with ideas for either one strong overall campaign idea or a series of viral messages that are so intriguing, fun and engaging that kids just have to see it and send it on to their friends.
The key success factor for the campaign is to move kids from the group of medium users into the group of core LEGO users – with a strong brand affinity.
And that the core users will have their love to brand confirmed.
The goal of this campaign is not to convince rejecters of the LEGO brand to become lovers of the brand.
מה מטרת הצעד?
בונה המותג מתאר את המשימה שעל היוצרים לבצע. אם לא הבנת אותו היטב, חבל הזמן של שניכם!
דוגמא
"אנו מבקשים מהיוצרים לפתח קמפיין חוצות על מנת להבליט את נוכחותו של המותג. השלטים יוצגו במרכזי ערים בצידי הכבישים."
לסיכום: זוהי המטרה של בונה המותג ולכן זו גם המטרה שלך !
קהל היעד
[ על מי אתה מנסה להשפיע? ]
Kids -especially boys- from the age of 6 to 12.
If parents find the campaign great – excellent.
But the kids remain the core target.
This campaign is aimed at two groups:
i) Medium users with medium brand affinity
ii) The heavy LEGO users with strong brand affinity
מה מטרת הצעד?
מי הם האנשים אותם אתה מנסה לפתות או עליהם אתה מנסה להשפיע באמצעות הפתרון הקריאטיבי שלך. מה המאפיינים הדמוגרפים שלהם ומה המאפיינים האישיותיים שלהם. כשאתה יוצר, זכור תמיד מיהם אותם אנשים שאמורים להשתכנע מהפתרון שלך.
דוגמא
"נשים צעירות ומבוגרות שרוצות להפסיק לעשן אך לא מצליחות. העישון גורם להן לתחושות אשמהבעיקר בשל הפגיעה במראה החיצוני שלהן שחשוב להן מאוד. הן חיות בקונפליקט גדול בין ההגיון שאומר להן להפסיק לעשן והצורך החזק בסיגריה. אין להן הכרות מוקדמת עם המותג. הן רק מחכות למישהו אמין שיגיש להן יד לעזרה."
לסיכום: כנסו להם מתחת לעור
ההצעה
[ מה בונה המותג רוצה שקהל היעד יעשה או יחשוב? ]
The LEGO brand is cool, stimulates creativity and creates endless play opportunities for the kids of today.
מה מטרת הצעד?
מהו אותו דבר אחד שתרצה שאנשים יחשבו/ירגישו/יעשו!
להלן מספר דוגמאות לדברים שאנשים יחשבו/ירגישו כתוצאה מהפתרון שלך בבוטבי:
- היי יש שם מותג/מוצר/רעיון חדש ומעניין!
- המותג הזה טוב יותר מהמתחרים שלו או ממה שהוא היה בעבר.
- הנה מותג ששוה את המחיר שלו.
להלן מספר דוגמאות לדברים שאנשים ירצו לעשות כתוצאה מהפרוייקט שלך בבוטבי:
- לנסות לראשונה את המותג.
- לקנות את המותג לעיתים מזומנות יותר.
- לנצל עודפים או מבצעים של המותג לרכישות גדולות.
לפעמים המטרות הן יותר אמוציונליות ותדמיתיות במטרה לעורר בך יותר השראה במציאת הפתרון!
דוגמא
"אנו ננסה לעודד את המעשנות להשתמש במותג כדי למזער את הנזק לבריאות בזמן הפסקת העישון."
לסיכום: כנס להם לתוך הראש !
תמיכה
[ מדוע שקהל היעד יאמין להצעה של המותג? ]
Because LEGO is Fun, Creativity & Quality that generate Joy of Building & Pride of Creation as end result.; Quality that generate Joy of Building & Pride of Creation as end result.; Pride of Creation as end result.
מה מטרת הצעד?
המפתח להשגת המטרה הוא הטיעונים שתומכים בה. למטרה חייבים להיות טיעונים הגיוניים שתומכים בה על מנת שתהיה משכנעת ואמינה.
דוגמא
"כל סיגריה שאת מעשנת פוגעת במראה שלך. לאחרונה פורסם מחקר שלקח זוגות של תאומים זהים בהם אחד מעשן מגיל צעיר והשני לא מעשן כלל. העור של האח המעשן היה דק ב-25% מהעור של האח הלא-מעשן.. במקרים אחדים הגיע ההבדל עד ל-40%. המותג שלנו מכיל חומרים אשר מצמצמים את ההשפעה של הניקוטין על העור."
לסיכום: כל הסיבות ההגיוניות להאמין בהצעה.
מאפייני המותג
[ מהם מאפייני האישיות של המותג? ]
The LEGO Brand personality is founded in our core values and the brand essence.
The core values of the LEGO brand are:
Fun
Creativity
Quality
The brand essence of the LEGO brand is:
Joy of Building. Pride of Creation - for the Builders of tomorrow.
The above should be strongly reflected in the viral brand campaign that should be based on simple, funny and yet inspiring ideas that are so cool that kids wants to share it with their friends.
מה מטרת הצעד?
מי הוא המותג שלך?
התייחס אליו כאילו היה בן אדם עם אישיות ייחודית :) על מנת לתפור את הפתרון המדויק ביותר, למד היטב עם יש לך עסק פה...
דוגמא
"מדעי, אמין, מכוון תוצאות, מחויב ללקוח."
לסיכום: דמיין את המותג כאישיות לכל דבר !
Media Plan / Placement
[ where will your work appear? ]
i) The campaign will be represented on and should generate traffic to www.LEGO.com
ii) The campaign should be if not the talk of the town then the talk of the internet.
The messages should be found on all the popular sites that kids love.
מה מטרת הצעד?
רשימת אמצעי המדיה בהם יופיע הפתרון שלך. שים לב למשקל של כל אמצעי מדיה על מנת שתדע איזה אמצעי מדיה מוביל את הקמפיין ואלו רק מהווים תמיכה או השלמה.
דוגמא
"קמפיין זה עתיד להופיע במגזינים של נשים ובמגזינים בנושאי בריאות במהלך אביב 2009. צפויות להתפרסם כ-100 מודעות צבע מודעות בדף בודד".
לסיכום: התחשב במדיה !
אלמנטים נוספים
[ איזו אינפורמציה נוספת אתה מעוניין לספק ליוצרים? ]
The viral messages must not in any way be offensive but be based on the strength of the LEGO brand and it its philosophy to create endless play opportunities – every day. The messages must not in its tone of voice or content be a turn of for parents.
בסעיף זה מספק לך בונה המותג דוגמאות ומידע טכני שחיוניים לבניית הפתרון. לעיתים זו עשויה להיות רשימה של "עשה ואל תעשה", פורמטים, גרידים, שפה תקשורתית וכיו"ב.
זה גם המקום בו תמצא קבצים שתוכל לעשות בהם שימוש בבניית הפתרון, כמו:
∞ תבנית של מודעה.
∞ לוגו.
∞ תמונת המוצר.
∞ דוגמאות של עבודות קודמות.
לסיכום: כל מה שבונה המותג רוצה שתדע (ולא נכתב קודם לכן).
