एक आदर्श औशान हाइपर बाजार (बहुत बड़ा सुपर बाजार) खरीददारी के किसी बड़े केंद्र में स्थित होता है और करीबन 60,000 तरह के उत्पाद प्रस्तुत करता है (खाना, कपड़े, निजी देखभाल का सामान और घरेलू इलेक्ट्रोनिक उपकरण)। उसमें खाद्य एवं गैर-खाद्य विभागों के लिए बड़े बहुउद्देश्यय क्षेत्र हों सकते हैं।
यह brief औशान इटली के बारे में है।
यह क्या है?
इस step में आपको ब्रांड के Builder के बारे में जानकारी मिलेगी, जो आपको इस चुनौती के लिए Solution प्रदान करने के लिए कह रहा है। वह अपना परिचय देता है (अवश्य ही, एक ब्रांड की तरह :)। आप जितनी अच्छी तरह ब्रांड को समझेंगे उतनी अच्छी तरह ऐसी चीज की रचना करेंगे जिसकी आवश्यकता है।
जरूरी: यह संभव है कि ब्रांड का Builder अपने आपका खुलासा नहीं करना चाहे। साधारणतः यह गोपनीयता की वजह से है। ऐसे Briefs को बेनाम की तरह प्रकाशित किया जाएगा। इन Briefs में, ब्रांड का Builder उतना ही बताएगा जितना वह बताना चाहता है।
यह रहे दो उदाहरण
यदि पहचान का खुलासा करने में कोई परेशानी नहीं है (दृश्य):
“एनएमएन – और निकोटिन नहीं - एक ऐसा ब्रांड है जो धूम्रपान के कारण त्वचा को होनेवाली क्षतियों को दूर करने का दावा करता है। एनएमएन फार्मसियों और दवाओं की दुकानों से वितरित होता है और उसका कीमत-पोसिशनिंग मध्यम से लेकर उच्च आय वर्ग पर किया गया है; उसका प्रोत्साहन मुख्य रूप से पेशेवरों की सिफारिश से होता है और उसे बड़े पैमाने पर विज्ञापित नहीं किया जाता है।“
यदि ब्रांड अपनी पहचान न बताना चाहे (छिपा हुआ):
“एक ऐसा ब्रांड जो धूम्रपान के कारण त्वचा को पहुंचने वाली क्षतियों का प्रतिकार करता है। मध्यम-उच्च कीमत-पोजिशनिंग के साथ इसके उत्पाद फार्मसियों और औषधियों की दुकानों में वितरित किए जाते हैं। इन उत्पादों को पेशेवरीय सिफारिशों से प्रचारित किया जाता है और इन्हें बड़े पैमाने पर विज्ञापित नहीं किया जाता है।“
संक्षेप में: आपका ग्राहक कौन है (दृश्य या ”छिपे” रूप में :)
इन पच्चीस दिनों के दौरान औशान अपने ग्राहकों के लिए एक विशेष समारोह का आयोजन करता है और वर्ष के सबसे अच्छे खरीदारी प्रस्ताव पेश करता है।
उद्देश्य है एक अपूर्व विज्ञापन अभियान चलाना जो इस समारोह के महत्व को उजागर करे, बिक्री को चरम सीमा तक बढ़ाए और औशान के ब्रांड की छवि को अधिक मजबूत करे (विशेष रूप से “सुविधा का प्रतीक”वाली छवि को)।
खास तौर से हम चाहेंगे कि निम्नलिखित का प्रयोग किया जाए :
1) अभियानों के लि “प्रछत्र” संकल्पना।
2) संकल्पना को निम्नलिखित तरीकों से संप्रेषित करना:
क. रेडियो: एक वाणिज्यिक पाठ पढ़कर।
ख. पोस्टर: अंतिम अभिकल्पना या रेखाचित्र।
ग. वेब पताका (बैनर)।
घ. विज्ञापन प्रचार पर्ची (खाद्य एवं गैर-खाद्य प्रस्तावों के बीच के अंतर को ध्यान में रखते हुए)।
यह क्या है?
यह वह कार्य है जो ब्रांड का Builder Creators से करने को कहता है। यदि आप इसे समझ नहीं पाते, तो आपकी किसमत खोटी समझिए!
उदाहरण
“हमने Creators को एक प्रिंट विज्ञापन अभियान बनाने के लिए कहा है जो ब्रांड की दृश्यता बढ़ाए। इस वसंत में उसका राष्ट्रीय पत्रिकाओं में प्रयोग किया जाएगा।”
संक्षेप में: यह ग्राहक का ध्येय है इसलिए यह आपका भी ध्येय है!
∞ औशान की दुकान में उनका पहली बार जाना, यदि वे औशान के ग्राहक न हों, (एक ऐसे देखने जाने का अवसर जो हम आशा करते हैं उनको वफादार ग्राहक बना देगा);
∞ पुराने ग्राहकों के लिए औशान की दुकान में जाने का एक ऐसा अवसर जिसको वे चूकना नहीं चाहेंगे।
इस बात पर ध्यान दें कि यह अनूठा प्रचार केवल ब्रांड के साधारण लक्ष्य-समूहों के प्रति केंद्रित नहीं है, यानी वे जो क्रय करने की जिम्मेदारी निभाते हैं, बल्कि सभी संभाव्य ग्राहकों के लिए है।
यह क्या है?
वे लोग जिनका मनोरंजन ब्रांड का Builder कराना चाहता है, या जिन्हें वह आपकी रचना के द्वारा कुछ महसूस कराना चाहता है, या जिनसे वह कुछ करवाना चाहता है। साधारणतः आप उनकी आयु, लिंग, सामाजिक स्तर और आचरण के बारे में पढ़ेंगे। रचना करते समय आपको हमेशा यह जानकारी याद रखनी चाहिए, क्योंकि लक्षित दर्शक ही आपके द्वारा रची गई रचना के अंतिम उपयोगकर्ता हैं।
उदाहरण
“धूम्रपान करती लड़कियां और औरतें जो धूम्रपान छोड़ना तो चाहती हैं, पर छोड़ नहीं पातीं। सामान्यतः स्वास्थ्य के प्रति सचेत वयस्क। धूम्रपान करते उन्हें संकोच होता है क्योंकि वे जानते हैं कि वह हानिकारक है। वे इसके बारे में किताबें पढ़ते हैं । यह उनके लिए सचमुच की समस्या है: मानो ”मन कुछ कहता है, शरीर अपनी मर्जी का करता है।” वे मेरे ब्रांड से जुड़ नहीं पाते, वे ”मदद करनेवाले” किसी विश्वसनीय व्यक्ति का इंतजार करते रह जाते हैं।“
संक्षेप में: उनके भीतर प्रवेश कीजिए!
यह पेशकश 25 दिनों के लिए उपलब्ध होगा।
ध्यान दें:
∞ इस प्रस्ताव में विशिष्ट प्रस्तावों पर (जो साधारणतः विशेष विभाग या मौसमी उत्पादों से संबंधित होते हैं) उतना जोर नहीं होगा, जितना कि सभी उत्पादों में सर्वश्रेष्ठ पेशकश उपलब्ध कराने पर। इसलिए प्रस्ताव में वह आश्चर्यचकित करने वाली भावना प्रकट होनी चाहिए जो “सर्वश्रेष्ठ उत्पाद और सबसे अनुकूल मूल्य” इन दोनों के दुहरे आकर्षण से बनती है।
∞ यह पेशकश (उत्पाद) बड़े परिमाण में और गारंटीकृत मात्रा में उपलब्ध होगा (वस्तुओं की संख्या का ब्यौरा उपलब्ध है)।
∞ ”औशान की दुकान में तुरंत जाने” की अभिकल्पना, क्योंकि वार्षिकोत्सव का यह प्रस्ताव समय एवं उपलब्धता दोनों की दृष्टि से सीमित है)।
यह क्या है?
वह चीज जो ब्रांड का Builder चाहता है कि आपकी रचना की वजह से लक्षित दर्शक सोचें/मेहसूस करें/ या करें ।
यह रहे कुछ ठोस उदाहरण:
∞ कुछ चीजें जो लोग सोचें या महसूस करें:
- वहां एक नया ब्रांड है (या उत्पाद या विचार या ...)
- यह ब्रांड उसके प्रतिद्वंद्वियों से बेहतर है या पहले से बेहतर है
- यह ब्रांड अधिक पैसे देकर खरीदने लायक है
∞ कुछ कार्य जो लोग कर सकते हैं:
- ब्रांड के उत्पाद खरीदना शुरू कर सकते हैं
- ब्रांड को और अधिक बार खरीद सकते हैं
- अपने विक्रय केंद्रों में इस ब्रांड के अधिक उत्पाद रख सकते हैं
ऊपर लिखे गए उदाहरण बहुत ही ठोस हैं, जबकि Brief का प्रस्ताव प्रायः ही भावुक होता है। यह और भी अच्छा है, क्योंकि यह और भी प्रेरक होगा !
उदाहरण
“हम धूम्रपान करनेवाले व्यक्तियों को धूम्रपान छोड़ते वक्त एनएमएन का प्रयोग करने के लिए प्रोत्साहित करना चाहेंगे जिससे उनके स्वास्थ्य पर होनेवाली हानि कम हो सके (विशेषकर तब जब उन्होंने पहले कोशिश की है और असफल हुए हैं)”
संक्षेप में: उनके दिमाग के अंदर घुसना!
इन 25 दिनों में सभी उत्पादों का दाम उनके ब्रांड के मौजूदा असाधारण अल्प मूल्य से भी कम होगा।
यह क्या है?
लक्ष्य-प्राप्ति की कुंजी यही है। यह वह चीज है जो प्रस्ताव को समर्थित करती है और उसे विश्वसनीय बनाती है । साधारणतः यह एक तर्कसंगत कथन है ।
उदाहरण
“आपके द्वारा पिया गया प्रत्येक सिगरेट आपका हुलिया बिगाड़ रहा है। हाल के अध्ययन में कई आइडेंटिकल ट्विन्स (आनुवंशिक रूप से शत-प्रतिशत समान जुड़वे बच्चे) का निरीक्षण किया गया जिनमें से एक जिंदगी भर धूम्रपान करता रहा था और दूसरे ने कभी सिगरेट छुई तक नहीं थी। धूम्रपान करनेवाले की त्वचा दूसरे की त्वचा से एक-चौथाई पतली पाई गई, और कुछ मामलों में तो यह अंतर 40 प्रतिशत था। एनएमएन में त्वचा को पतला करने के निकोटीन के प्रभाव को त्वचा-सूक्ष्मीकरण-रोधी ऐंटीओक्सिडेंट काट देते हैं।”
संक्षेप में: आप दलीलें ढूंढ़ रहे हैं? आपको वे यहां मिलेंगी !
यह क्या है?
सवाल यह है कि आपका ब्रांड कौन है । जी हां... कौन!
ब्रांड को किसी मनुष्य के रूप में ही देखिए, उसका अपना एक व्यक्तित्व होता है। “ग्राहक” के व्यक्तित्व को सही तरह से पहचानना उम्दा काम करने के लिए निहायत जरूरी है। इसलिए दिए गए विशेषणों को बड़े गौर से पढ़ें...
उदाहरण
“वैज्ञानिक, विश्वसनीय, परिणाम-केंद्रित, आपके लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए ‘एक पक्ष'“
संक्षेप में: कल्पना कीजिए कि वह एक जीता-जागता इनसान है !
∞ 30 और 10 सेकंड के रेडियो विज्ञापन (स्पोट)।
∞ 6x3 और 1.4x2 मीटर के पोस्टर।
∞ दैनिक पत्रिकाओं के लिए विज्ञापन पन्ना।
∞ दुकानों में एवं प्रत्यक्ष डाक के द्वारा विज्ञापन संबंधी प्रचार पर्ची का वितरण।
इस बात पर ध्यान दें कि, “उत्पादों”के संप्रेषण के लिए कई विषय हो सकते हैं (प्रत्येक सप्ताह एक से अधिक उत्पाद को विशिष्ट रूप से दर्शाया जाएगा।)
यह क्या है?
उन जगहों (माध्यम या चीजों) की सूची जहां पूरा लक्ष्य समूह आपकी रचना का परिणाम देख पाएंगे। इस step में कभी कभी ब्रांड आपके सामने यह स्वीकार करेगा कि वह उत्पादन में कितने पैसे निवेश करने के बारे में सोच रहा है। यह जानकारी आपको परिज्ञान देगी कि आपको एक बड़ी परियोजना की रचना करनी चाहिए या उसे छोटा बनाना चाहिए ... आवश्यकताओं का ठोस Brief जिसके बारे में सोचने के लिए Builder Creator से कहता है। :)
उदाहरण
“यह अभियान वर्ष 2009 के वसंत काल में, न्यूजीलैंड की महिलाओं की जीवनशैली और स्वास्थ्य-आधारित पत्रिका में प्रकाशित किया जाएगा। हम 500,000 अमरीकी डालर निवेश करने के बारे में सोच रहे हैं, जिसका मतलब है, लगभग 100 सिंगल पन्ने खरीदना।”
संक्षेप में: माध्यम को ध्यान में रखिए!
∞ “25 दिन औशान” जो प्रचार का नाम है।
∞ औशान का प्रतीक चिह्न।
∞ प्रस्तावित उत्पाद, जो इस आश्चर्यजनक प्रस्ताव को प्रमाणित करते हैं।
∞ ”सुविधा की शक्ति” वला नारा।
∞ इस प्रस्ताव की अनन्यता की संकल्पना (“केवल औशान यह कर सकता है...”)
∞ संप्रेषण – प्रचारात्मक कम और सूचनापरक अधिक – उत्पादों की उपलब्ध मात्राएं और प्रस्तावों की मान्यता की अंतिम तिथियां।
- प्रस्तावों की ठीक-ठीक समय सीमा (जिसे निष्पादन चरण में डाला जाएगा)।
- उत्पाद तब तक उपलब्ध होंगे जब तक कि वे बिक न जाएं।
यह वांछनीय है, किंतु बाध्यकारी नहीं, कि औशान के कर्मचारियों और ग्राहकों को अभियान में दिखाया जाए।
यदि ब्रांड की कुछ पसंदें या तकनीका आवश्यकताएं हैं जिनका अनुपालन आपके Solutions में होनी ही है, तो आपको इन तत्वों की जानकारी यहां मिलेगी।
ये रहे कुछ मद जो आपको इस अनुभाग में मिलेंगे:
∞ दिशा-निर्देश या वे बातें जिनका समावेशन आवश्यक है (करने या न करने की चीजें)
∞ व्यावसायिक उद्देश्य
∞ बाजार और प्रतिस्पर्धियों का संक्षिप्त विवरण
∞ अच्छे और बुरे नमूने
Brief पर निर्भर करते हुए, आपको यहां शायद कुछ फाइलें मिलें जिनके साथ प्रतीक (लोगो) संलग्न हो, या कुछ फोटोचित्र, या कोई टेंप्लेट जिसमें आपको अपना Solution प्रस्तुत करना है, इत्यादि। इसलिए, रचना करने से पहले संलग्नकों को ध्यानपूर्वक देखें-परखें।
संक्षेप में: और कुछ जो आपको जानना चाहिए (जो पहले के 7 Steps में न लिखे गए हों)
