La Framo è un’azienda di arredamento che ha 30 anni di storia alle spalle, ed ha avuto un grande successo di pubblico negli anni ’80-‘90. Ha 4 punti vendita a Roma (Via Quirino Majorana,Via dei Prati fiscali e Via Gregorio VII). In quest’ultimo decennio la congiuntura economica, la minore attenzione alla cura degli showroom ha fatto si che la clientela diminuisse sempre più.+++
Due anni fa l’azienda è stata acquisita da un grande gruppo che opera ugualmente nel settore dell’arredamento. Questo ha apportato cambiamenti e rinnovamenti: ristrutturazioni dei punti vendita; diverso modo di gestire il rapporto con il cliente, maggiore attenzione nella scelta dei prodotti di mostra.
I prodotti che vende la Framo si collocano su una fascia medio alta; marchi come Minotti, Varenna, Poliform, Snaidero, Reflex, ecc., investono a livello di comunicazione su tutte le riviste di settore e quotidiani, e quindi sono facilmente riconoscibili.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Obiettivo della campagna è quello di comunicare il forte rinnovamento di Framo:
- ristrutturazione dei punti vendita a Roma,
- riqualificazione e motivazione del personale di vendita,
- aumento dei marchi di design trattati
- grande attenzione alle novità del mercato,
- introduzione di uno studio di progettazione che affianca (gratuitamente) i clienti per le loro esigenze
- Chiediamo ai creators di sviluppare una campagna pubblicitaria:
- Affissione: posizioni 4x3
Bozzetti con Claim e visual
- radiofonica Dimensione Suono Roma, Dimensione Suono 2 e RamPower
- posizione fissa in testa e in coda alle info traffico che durano 30”
Il formato della campagna radio è di 10” (in testa alle infotraffico) + (10” in coda) da collegare tra loro
È auspicabile una campagna che parta dal claim affissione
E’ ipotizzabile una campagna multisoggetto
Potrebbe servire un 20”
Si richiedono script
Il Tone of voice della comunicazione deve essere smart e trendy, soprattutto in affissione, ironico e leggero in radio.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
La nostra clientela decide di investire nella qualità e nell’immagine; si tratta di persone (uomini, donne, coppie, famiglie) che hanno piacere di poter dire di avere un pezzo di design in casa.
Persone alla loro seconda casa, capaci di spendere per crearsi una casa raffinata e di tendenza.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Vogliamo:
- Incoraggiare i vecchi clienti Framo a tornare da Framo per verificare il rinnovamento, il miglioramento dell’azienda.
- Convincere i potenziali nuovi clienti a visitare i showroom dove possono trovare prodotti accessibili e di qualità
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Da Framo si possono trovare:
- tutti i marchi del design
- l’arredamento per tutta la casa (l’illuminazione, arredo bagno, cucine, armadi, camere per ragazzi, salotti, ecc.);
- assistenza, consulenza, servizi di supporto, consulenza tecnica da parte di uno studio di progettazione;
- condizioni economiche vantaggiose, sconti, rateizzazioni;ù
- assistenza post vendita
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Affidabile, innovativa, di tendenza, accessibile
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Campagna pubblicitaria su:
- Cartellonistica su Roma, formato 4x3, aree limitrofe ai negozi (Eur, Prati Fiscali e Gregorio VII)
- Radio commerciale (Dimensione Suono 2, Dimensione Suono Roma, Ram Power), con spazi di 10 secondi in testa e 10 secondi in coda alle infotraffico (che durano 30 secondi) – possibile adattamento a 20”
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
- Per la fase di presentazione accettiamo I formati JPG e PDF.
- Si fornisce il logo dell’azienda ed alcune immagini degli showroom
- Il sito è in fase di ristrutturazione per cui non è rappresentativo dell’azienda
- La Framo fa parte di un consolidato ed importante gruppo che opera nel settore dell’arredamento
- Al vincitore verranno richiesti i formati esecutivi della campagna affissione e gli script della radio
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
