Il Messaggero, quotidiano nato nel 1878 da Luigi Cesana (all'epoca solo 27 enne) e da Baldassarre Avanzini.
Giornale dai collaboratori della massima autorità (nel passato Benedetto Croce, nel recente passato Giovanni Spadolini) e direttori di assoluto prestigio (da Luigi Cesana stesso a Giampaolo Pansa, Giulio Anselmi, Pietro Calabrese, fino all’attuale Roberto Napoletano).
Pietre miliari:
- Anni 60: il Messaggero è diventa il terzo quotidiano nazionale dopo il Corriere della Sera e La Stampa.
- Anni 80: precursore nella strategia di progressivo sviluppo della stampa personalizzata a livello locale.
- Anni 90: il Messaggero raggiunge quota 300.000 copie.
- Oggi Il Messaggero ha 14 edizioni: Nazionale, Roma, Metropoli, Ostia Litorale, Viterbo, Civitavecchia, Frosinone, Latina, Rieti, Pesaro, Ancona, Marche, Abruzzo, Umbria.
Autorevolezza e credibilità sono i punti di forza delle pagine nazionali. Le coste locali consolidano il suo rapporto unico con il territorio e in particolare con Roma dove da sempre è il leader in termini di diffusione e punto di riferimento indiscusso di informazione a mezzo stampa.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Vogliamo realizzare una campagna pubblicitaria multisoggetto -affissione e radio- con i seguenti obiettivi:
- Riaffermare sui lettori e sugli abbonati attuali che la leadership sul territorio non ci appaga ma ci fa venire ancora più voglia di fare, per roma e i romani.
- Presentarsi ai potenziali nuovi lettori come il giornale di Roma, generoso come i romani di un tempo (a roma si dice “decore”) e moderno come i giovani romani di oggi.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Il lettore de Il Messaggero è il “cittadino” di Roma: chiunque voglia informazione in generale e sulla città. Parliamo di uomini, donne, giovani e famiglie. Parliamo di “romani veri” e di non-romani di origine ma di adozione, di coloro che transitano dalla capitale per diletto o per lavoro. Parliamo di persone di ogni classe sociale, impiegati, professionisti o imprenditori. Parliamo delle casalinghe di quartiere e delle nobildonne dell’aristocrazia romana. Tutti uniti dall’amore per la propria città, non una città qualunque, Roma!
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Obiettivo della campagna è quello di rilanciare Il Messaggero come “IL” quotidiano di Roma e dei Romani: Roma intesa come Capitale del paese, centro del “potere decisionale” della Nazione.
Uno strumento di informazione molto vicino alla città in tutte le sue sfaccettature: dalla politica alla cronaca, dalla cultura all’entertainment, senza trascurare spazi che danno voce ai lettori e le cronache mondane. Il tutto con l’emotività ed il coinvolgimento che da sempre caratterizza il rapporto dei lettori con Il Messaggero.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Perché Il Messaggero:
- è il quotidiano storico di Roma
- è genuino, ovvero l’unico veramente fatto a Roma per Roma
- ha un’informazione completa e puntuale, con rubriche ed approfondimenti veramente vicini alla città
- da sempre ascolta i lettori e da voce ai problemi della comunità attraverso l’esperienza del singolo
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Affidabile – perché osserva attento e ti descrive i fatti dalla tua stessa città
Autorevole – perché la sua storia è incomparabile
Completo – perché non trascura quel che interessa ai romani
Genuino – perché parla la tua lingua
Innovativo – perché adotta le più moderne tecnologie e modalità espressive
Unico – come unico è il suo “pubblico” di riferimento
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Mezzi:
- Affissione: proporre sia layout landscape/orizzontali (es. 4x3) che portrait/verticali (es. 100x140)
- Radio: secodaggio 30” e 15”
- Possibile declinazione della campagna affissione su mezzo stampa (aggiungendo a headline e visual il “body copy”)
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
- Per la fase di presentazione accettiamo i formati PPT, PDF e JPG
- Al vincitore verranno richiesti i formati esecutivi della campagna affissione/stampa e gli script definitivi per la radio
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
