La Lindt & Sprüngli è apprezzata come la leader di mercato per il cioccolato di prima qualità, offrendo un'ampia gamma di prodotti in oltre 100 paesi del mondo. Nel corso dei suoi 160 anni di vita ed oltre, la Lindt & Sprüngli è divenuta nota come una delle aziende produttrici di cioccolato di qualità più innovative e creative, con le sue sei sedi di produzione in Europa, due negli Stati Uniti e con aziende di distribuzione e vendita in quattro continenti.
LINDOR – il cioccolato più scioglievole mai creato dai Maitre Chocolatier LINDT – una pallina perfettamente rotonda fatta del cioccolato più fine e con un ripieno di tenero irresistibile cioccolato . La Lindt & Sprüngli si è da poco affacciata sul mercato russo, di cui ha guadagnato una quota del 2% (Mosca e San Pietroburgo). Le vendite si concentrano soprattutto nelle maggiori città della Russia (Mosca e San Pietroburgo).
LINDOR è un marchio altamente supportato nel portfolio russo della Lindt, grazie ad ogni tipo di pubblicità (ATL e BTL), anche se la percezione del marchio LINDOR è ancora piuttosto bassa.
Le vendite di punta di LINDOR sono portate avanti grazie a strategie comprovate a livello internazionale: combinazione di pubblicità in Tv con altre promozioni, specialmente durante i periodi di alta stagione (ad esempio la Festa della Donna e le Festività Natalizie).
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Contesto:
Le promozioni di distribuzione campioncini sono un'attività chiave per LINDOR, (sia in-store che out-of-store) dato che è capace di incantare i consumatori una volta assaggiati i propri prodotti.
Di solito la promozione viene effettuata da persone travestite da Maître Chocolatier (che crea ad uno ad uno ogni LINDOR), un esperto di cioccolato. Il nesso tra Lindt & Sprüngli ed il Consumatore, è parte essenziale di ogni atto comunicativo.
Obiettivo:
Vogliamo innalzare la penetrazione, la percezione del marchio e le vendite di LINDOR all'interno del nostro pubblico target e vi chiediamo di sviluppare una strategia creativa per la promozione dei cioccolatini LINDOR, intesa come distribuzione di campioncini dei nostri cioccolatini.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
- Russi
- 70% Donne/30% Uomini con reddito alto
- Reddito alto (=/> 750 US$ pro capite)
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Vogliamo trasmettere l’unicità di LINDOR con ogni cioccolatino dato in assaggio; incantare il nostro pubblico target con l’esperienza unica di LINDOR.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Leadership: La Lindt & Sprüngli è apprezzata come la leader di mercato per il cioccolato di prima qualità in oltre 100 paesi del mondo.
Offerta: ampia gamma di prodotti innovativi
Tradizione: 160 anni di vita ed esperienza della Lindt & Sprüngli
Vicinanza ai consumatori: sei sofisticate sedi di produzione in Europa, due negli Stati Uniti, aziende di distribuzione e locali in quattro continenti.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
- Professionalità– Prodotto dai Maître Chocolatier
- Qualità– Dalla Svizzera
- Esperienza – Produzione di cioccolato dal 1845
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
La distribuzione dei campioncini avverrà nelle modalità specificate allo Step 8
Vi sarà inoltre un supporto pubblicitario in televisione a Mosca e San Pietroburgo, a livello della concorrenza (4 settimane prima dell'8 Marzo, 6 settimane prima delle Festività Natalizie)
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
L’idea della promozione dovrebbe essere collegata ai punti vendita Lindor (quando possibile).
Il “Maître Chocolatier” dovrebbe essere presente nelle campagne promozionali (quando possibile).
Distribuzione: tutti i supermercati ed ipermercati (esclusi i discount)
Territorio: Mosca e San Pietroburgo
Periodi di attività: Febbraio – Marzo e Novembre – Dicembre 2011
Informazioni sui prezzi:
- Prezzo di mercato di LINDOR 200 gr: 200 RUB – 250 RUB (= 6.5 US$ - 8.15 US$)
- Principali concorrenti: FERRERO ROCHER 200gr (prezzo 230 – 280 RUB) (= 7.5 US$ - 9.1 US$)
Informazioni utili sulle attività di promozione già effettuate:
- In super ed ipermercati: l’attività è piuttosto costosa in termini di spesa per contatto a causa delle aliquote richieste
- In centri commerciali: la formula temporanea "shop in shop" porta a una buona resa di vendita e visibilità ma il prezzo di affitto dello stand è piuttosto alto
- Durante grandi eventi: esempio, Esibizione del Cirque du Soleil – anche se era possibile acquistare LINDOR dopo l'assaggio, le vendite non sono state soddisfacenti
- In altre occasioni: in uffici/teatri/saloni di bellezza – buon pubblico travet ma distante dai Punti Vendita
Ulteriori informazioni:www.lindt.com
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
