Fondata nel 1933, api è ritenuta un marchio storico nel settore della distribuzione di prodotti petroliferi in Italia ed ha ormai consolidato la sua primaria posizione tra i principali attori italiani del mercato di riferimento.
Dall’anno della sua fondazione ad oggi, ha svolto un ruolo attivo nel mercato italiano, seguendo sia le sue evoluzioni che le sue vicissitudini.
L’immagine esterna dell’azienda è stata veicolata e sostenuta da iniziative di comunicazione ad elevata visibilità e sedimentazione, soprattutto negli anni ’70 (“con api si vola”).
Tappa importante della storia aziendale è il 2005, anno in cui api acquista IP.
L’acquisizione rappresenta un’importante novità in quanto, consente ad api di potersi affermarsi in una posizione di leadership sul territorio nazionale, raggiungendo un numero pari ad oltre 4.200 punti vendita, con una quota di mercato di circa il 10%.
Come conseguenza dell’acquisizione avvenuta, vi è stata la compenetrazione di due realtà d’impresa che, al di là delle specificità e peculiarità, sono portatrici di culture ed identità diverse:
- api, marca dal passato nobile, è una realtà piccola, vicina e rassicurante.
- IP; marchio più forte e dinamico.
Questa unione si traduce da circa 10 mesi nell’implementazione fisica sulla rete di un nuovo ed unico marchio commerciale “IP Gruppo api”.
Il processo di Rebranding di tutta la rete proseguirà per tutto il 2010 per poi concludersi nel 2011.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
L’obiettivo è creare una nuova veste grafica per la rivista di informazione interna (house organ) destinato ai gestori delle stazioni di rifornimento api IP.
La rivista giunta ormai al suo dodicesimo anno di vita è un valido strumento di comunicazione interna, in cui si trovano notizie inerenti l’azienda, notizie tecniche sui prodotti, lo stato di avanzamento del rebranding, notizie commerciali sul mondo petrolifero, storie di vita ed esperienze lavorative di gestori legati al nostro brand.
La rivista ha carattere periodico trimestrale.
La nuova veste grafica si rende necessaria perché deve seguire il rebranding dei punti vendita ed il più ampio progetto di rinnovamento globale che il GRUPPO api sta vivendo.
Il suo tono dovrebbe conservare l’aspetto pulito lineare ed essenziale delle versioni precedenti, creando un nuovo format grafico coerente con il nuovo marchio ed i nuovi colori del brand IP.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Target Primario:
∞ Gestori dei punti vendita carburanti (stazioni di rifornimento stradali ed autostradali) delle rete di punti vendita api IP;
∞ Risorse della rete commerciale di IP GRUPPO api;
Target Secondario:
∞ Dipendenti delle funzioni Commerciali di sede.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Key focus della veste grafica saranno l’innovazione e la tradizione del brand IP valori cardine profondamente legati alle origini delle nostre due realtà (api ed IP). Ma anche Fiducia e vicinanza: intese come relazione stretta tra l’azienda ed il suo primo cliente e partner commerciale cioè il gestore.
Il brand che firma la rivista sarà IP.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
La rivista è uno strumento di informazione interna e divulgazione di notizie inerenti il mondo petrolifero in generale, i prodotti, notizie legate all’azienda e storie personali di gestori. Rappresenta un elemento di unione e di condivisione delle varie realtà commerciali oltre ad essere un valido strumento di informazione dell’azienda verso la sua rete commerciale. Può quindi essere usato anche per trasmettere al target di riferimento maggior conoscenza dei valori aziendali al fine di aumentarne il senso di appartenenza.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Il mood della rivista dovrà essere essenziale, pulito diretto ed allo stesso tempo innovativo unendo sapientemente tradizione e cambiamento.
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Non si prevede alcun piano media a supporto.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
Formati e dettagli tecnici.
Per vostra informazione di seguito le specifiche di stampa della rivista:
∞ formato A4 21 x29.7;
∞ Carta interno patinata opaca da gr. 150;
∞ Pagine interne circa 28 stampate a colori B/V;
∞ Copertine: stampata a colori 4/4, stampa patinata opaca in b/V e lucidatura serigrafica a zone in bianca;
∞ Allestimento con due punti metallici.
Si richiede al creativo di fornire un file in formato X-PRESS (aperto) modificabile da chi impagina la rivista
Layout e comunicazione
Al fine di rendere questa rivista un valido strumento di lavoro e per agevolarne la consultazione da parte di tutti i destinatari vi chiediamo di seguire le seguenti indicazioni nel layout:
Copertina:
∞ Caratterizzare i diversi argomenti trattati con riferimenti grafici e/o cromatici differenti fra loro;
∞ dare ampio spazio ad una foto e risalto al nome della rivista oltre a dare spazio ad alcuni titoli chiave relativi ad articoli presenti all’interno;
∞ il titolo della rivista è CON VOI;
∞ inserire la dicitura “rivista trimestrale di comunicazione del GRUPPO api”;
∞ inserire il riferimento al’ano – numero – editore – spedizione (vedere esempi allegati);
∞ il logo che firma la rivista e che dovrà essere presente nella prima di copertina e ben visibile è IP.
Interni:
∞ dare ampio spazio agli articoli , maggior spazio ai testi che alle foto, la font dovrà essere ben leggibile;
∞ studiare adeguato spazio e per le fotografie, (mai a doppia pagina);
∞ ideare degli inserti speciali staccabili;
∞ studiare un format di tabelle e di notizie tipo focus;
∞ proporre sia una versione che riporti il logo in tutte le pagine interne che una versione senza logo all’interno.
Retro (4° di copertina)
∞ potrà riportare parte della foto della prima di copertina;
∞ oppure studiare un retro valido per tutti i numeri;
∞ oppure potrebbe essere una pagina pubblicitaria interna (in questo caso il logo.
GRUPPO api non dovrà essere in 4° di copertina ma pensato all’interno della rivista ad esempio nella pagina dove è presente l’editoriale);
∞ dovrà riportare: il logo GRUPPO api e la seguente dicitura: Redazione “CON VOI” - Via Salaria 1322 – 00138 Roma www.gruppoapi.com
Immagini: si forniscono alcune immagini campione da utilizzare sia per gli interni che per le copertine
La creatività dovrà riprendere gli elementi distintivi della comunicazione aziendale, con richiamo al format e ai riferimenti cromatici:
∞ Scintilla;
∞ Colori sociali (arancione/azzurro);
∞ Font istituzionali: per i dati societari frutigher 57 condensed corpo 7 interlinea 8,7 – la font in cui è scritto GRUPPO api è formata dalla font api e dalla font Vectora LT 55 Roman.
NOTA GENERICA
I colori del nuovo brand commerciale IP, azzurro ed arancio, dovranno essere presenti senza invadere troppo lo spazio della rivista.
Vorremmo che il nuovo impaginato lasciasse vivere i testi su fondo chiaro, come pure da l’attuale.
Si prega quindi di non utilizzare quindi i suddetti colori a pagina piena.
Ci piacerebbe che la nuova griglia si ispirasse al nostro nuovo format grafico (in allegato) e logo IP; è infatti gradita la ripresa della scintilla come segno grafico chiave, piuttosto che lo sfondamento tipico del logo IP.
ALLEGATI
∞ Format di comunicazione aziendale con scintilla e pantoni;
∞ Riferimenti cromatici e Nuovo Marchio IP Gruppo api;
∞ Pdf numeri precedenti della rivista;
∞ Immagini da utilizzare per montare le proposte.
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
