Vionnet.
Nasce nei primi anni del secolo scorso e la sua fondatrice, Madeleine Vionnet, si può considerare a buon titolo una delle creatrici più lungimiranti e fantasiose della storia della moda, colei la quale, stravolgendo le usanze dell'epoca, ha realmente rivoluzionato e innovato il settore non solo per la pura creatività degli abiti (peraltro celebrata, studiata e copiata per generazioni di designer e ancora oggi) ma anche per l’approccio al marketing (es. i profumi), alla comunicazione (leggendario il suo rapporto col grande designer/grafico futurista Thayaht) e all’organizzazione “sindacale” e assistenziale del lavoro per l’epoca inaudita.
A metà 2008 la storica maison trova nuova linfa grazie a Matteo Marzotto e Gianni Castiglioni che scelgono in Rudy Paglialunga la raffinata mente creativa. Nel febbraio 2009 viene presentata alla stampa e al pubblico, con la prima collezione preS/S’10 (spring/summer) che viene presentata al trade a luglio ’09 e la main S/S’10 a Parigi durante la fashion week a ottobre. Nonostante la crisi globale e di settore la reazione è eccellente. Nel 2010 la prima collezione F/W (fall/winter), l’attesa stabilizzazione della struttura e delle funzioni (sourcing, delivery, ecc) e una serie di importanti eventi di comunicazione e verso il trade (celebrities, windows, trunk shows, ecc.).
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
La richiesta creativa verte alla realizzazione di un sito, che sia vetrina delle nuove collezioni, che contenga il “flavour storico” (che vogliamo tutelare e onorare), da cui si avvia, unita a una forte caratterizzazione nella modernità, la rinascita della Casa.
Intendiamo proseguire nella politica del total look (abbigliamento comprensivo di pelliccie, borse, scarpe, bijoux, ecc) dove, per il momento, l'abbigliamento recita la parte più importante.
Serve lo spazio per due collezioni a stagione (pre-spring, main S/S, pre-fall, main F/W) di abbigliamento ma anche delle altre categorie quali borse, calzature, bijoux e altri accessori. Le categorie possono aumentare per esempio con il potenziale arrivo di licenze (profumi, occhiali, tessuti, ecc.). Le categorie dovrebbero essere visionate anche singolarmente.
Serve la lista dei retailers (i top multibrand shop del mondo) ed è prevista l’apertura di negozi propri.
Necessario uno spazio riservato allo stilista (valutare se e come inserire cenni alla sua storia, passioni, particolarità, personalità, ecc.)
Fondamentale la facilità di individuazione delle pagine per categorie di prodotti o per tema.
Una forte componente innovativa nella grafica sarebbe coerente con la storia della casa (Thayaht).
Da valutare se e che spazio dare ai redazionali e in generale alla press coverage con collegamenti alle collezioni alle quali fanno riferimento
Tra i documenti allegati è riportato uno schema di una possibile struttura delle pagine del sito.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
La nostra idea di posizionamento riguarda una prima linea di pret-a-porter fashion glamourous esattamente in competizione con le più celebrate griffe del mercato, con posizionamento PAP (pret-a-porter) alto (qualche anno fa si sarebbe definito luxury…).
Il target di etàè +25. Donne self conscious con una forte conoscenza del fashion e con buon potere di acquisto.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Il target deve comprendere la storia unica della maison di moda, essere affascinato dal look e portato all’acquisto del prodotto. Riteniamo che in questo particolare momento storico possa essere interessante riproporre un progetto a fortissimo contenuto/percepito “sartoriale” (pur con le obbligatorie sexyness e glamour) rispettando la meravigliosa eredità di M V.
Sembra percepirsi infatti da parte sia del trade che di alcune clienti una certa insofferenza/confusione verso le fahion house giganti iper distribuite.
Il DNA “parisien” sembra essere molto importante.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Crediamo nella straordinaria energia ed heritage francese del brand unite alla consistenza, all’artigianalità e qualità italiane. E crediamo che la passione per la moda di Matteo Marzotto e Gianni Castiglioni, unita alle loro esperienze imprenditoriali ultraventennali in altri progetti di una certa rilevanza nello stesso segmento, possano essere un valore aggiunto per il progetto.
Un certo approccio realista e umile e i rilevanti investimenti post start-up completano gli elementi primari.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
La marca Vionnet è intrisa della personalità di Madeleine Vionnet e connotata dalla reinterpretazione “moderna” dei suoi dettami stilistici, quindi:
∞ Raffinatamente “parisien”
∞ Ispirata alla storia leggendaria ma innovatrice nell’interpretarla
∞ Sexy e glamourous con una forte connotazione “Sartoriale” ed esclusiva
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
In particolare in questo momento storico crediamo che nella comunicazione una parte molto rilevante degli investimenti vada indirizzata al trade; oltre al sito, il nostro business model non prevede investimenti in comunicazione tradizionale (pagine, adv. camp., ecc.) ma principalmente editorials, celebrities ed eventi dedicati.
I look book, normalmente puro strumento di vendita, essendo particolarmente curati diventano uno strumento di comunicazione.
Ogni altra idea è naturalmente benvenuta.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
I siti dei nostri diretti competitors (tutte aziende comunque più grandi della nostra) che più apprezziamo, sono in ordine: Lanvin, Balenciaga, Givenchy e Balmain. Lanvin può esser considerato l’esempio più equilibrato, poiché, per un verso o per l'altro, gli altri omettono o insistono su aree specifiche (i.e. Balmain non ha cenni storici mentre di Balenciaga non sembra particolarmente chiara ed innovativa la rappresentazione dei singoli capi di collezione).
A titolo esemplificativo, tra gli allegati sono riportati alcuni pezzi delle collezioni Vionnet che aiutino a comprendere quale sia lo stile della maison.
Ai creativi viene richiesta la webskin del sito: design, layout, stile, schema dei colori e font.
Il logo Vionnet (anch'esso tra gli allegati) non può subire alcuna variazione.
Accettiamo presentazioni in ogni forma che contengano necessariamente le immagini visive e una descrizione del progetto (.ppt, .doc, .pdf, .jpg, etc), ma il vincitore dovrà fornire i file origine (PSD)
Sará sufficiente mostrare la home page, la pagina relativa alla collezione attuale (con le sottosezioni) e la pagina relativa alla storia del marchio.
Soluzioni che contengano le rappresentazioni di altre pagine particolarmente rappresentative per il creativo sono le benvenute
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
