Nel 2019 l’Italia ospiterà la capitale europea della cultura.
15 anni dopo Genova, che è stata capitale nel 2004, l’attribuzione del titolo tornerà in Italia e sarà oggetto di una grande competizione fra molte città del Belpaese. Tra di esse, si candida Matera.
Città straordinaria, patrimonio mondiale dell’umanità, insignita del titolo UNESCO nel 1993 (prima città del Sud Italia), Matera è oggetto da molti decenni dell’attenzione di architetti, artisti, politici, operatori culturali, mondo del turismo e dell’innovazione.
Matera è una città simbolo nella cultura nazionale e internazionale che ha vissuto nella sua parte più arcaica i “Sassi” vicende straordinarie di esodo e di recupero. I Sassi, che vuole dire roccia, sono abitazioni scavate e costruite con un materiale calcareo chiamato "tufo". Costituiscono un sistema abitativo primordiale abbarbicato lungo i pendii di un profondo vallone dalle caratteristiche naturali singolari e grandiose, la Gravina. Rappresentano la persistenza nel tempo di un passato preistorico, ma qui ancora presente nei labirinti delle stradine, negli scenari paesaggistici e nei meandri cavernosi che si estendono al di sotto delle strutture edificate. Negli anni '50 a causa delle condizioni di degrado i Sassi di Matera vengono definiti ‘vergogna nazionale’ e tutti i 20.000 abitanti sono trasferiti in nuovi quartieri. Ma dopo soli 50 anni Matera è diventata una esperienza di successo internazionalmente riconosciuta di riqualificazione sociale e urbana con i Sassi restaurati come modello valido per il mondo intero di un abitare ecologico a risparmio di energia e di acqua ed esempio di sostenibilità.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
La città di Matera, che è capofila del Comitato e del progetto di candidatura, chiede ai creator di concepire il logo del comitato in modo che risulti facilmente riconoscibile e memorizzabile.
Il logo deve contenere le seguenti parole: “Matera 2019”, “Capitale Europea della Cultura”, “Città candidata”.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Istituzioni nazionali ed internazionali, cittadini, operatori culturali, turisti e potenziali sponsor economici.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Il logo ha come obiettivo centrale quello di comunicare in modo chiaro ed immediato il nome della città, la data della candidatura e lo stile della medesima. Una candidatura wiki, aperta, giovane, ma che ha radici profonde, nella storia di una città e di una regione che sono appassionate della propria cultura.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
La candidatura deve contribuire ad evolvere il processo di trasformazione di Matera e del suo territorio. Un processo credibile perché ha già dato esiti importanti, e che tuttavia non vuole fermarsi; un processo che è fatto sia di mutamento fisico, con il riutilizzo dei Sassi come luogo che da vergogna della civiltà contadina è diventato luogo di attrazione di cineasti, architetti, designer, artisti e scrittori sia italiani che stranieri, ma anche di trasformazione immateriale.
Il logo deve quindi trasferire questo spirito di mutamento e renderlo ancor di più immediatamente percepibile.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
INNOVATIVO: il logo deve essere raffinato, capace di guardare al futuro mantenendo una forte caratterizzazione alla semplicità e alla comprensibilità da parte del pubblico.
FELICE: il logo deve fare emozionare, deve fare sentire il calore di Matera e della sua gente;
WIKI: il logo deve trasmettere un senso di appartenenza ad un universo improntato alla condivisione (del sapere, dei luoghi, delle relazioni) tipico della rete, ma in continua espansione anche come modello culturale.
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Il logo del Comitato, in quanto elemento identificativo dello stesso, sarà presente in tutti gli strumenti di comunicazione, a qualsiasi livello e formato (brochure, sito internet, campagne pubblicitarie su carta e in video, qualsiasi attività e strumento di promozione della mostra). Potrà essere utilizzato in tutti i materiali istituzionali degli enti fondatori il Comitato e anche essere condiviso con operatori commerciali che potrebbero avere la facoltà di usarlo per produrre merchandising ad hoc.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
Il logo del Comitato dovrà avere come base le caratteristiche di fondo dell’identità storica del blasone della città di Matera: il colore azzurro che ne caratterizza la lucentezza del cielo, la lettera M come richiamo alla madre terra da cui partono e a cui ritornano tutte le azioni dei suoi abitanti, da sempre. Ma si chiede ai creator di cercare nuove strade, di confrontarsi con i marchi delle oltre trenta capitali europee della cultura, e di – ancora una volta – portare a sintesi le relazioni tra radici storiche e senso del futuro, su cui la candidatura intende basarsi.
Il logo dovrà essere presentato nei seguenti formati
- a colori, con indicazione dei colori Pantone
- in bianco e nero
- su fondo bianco e su fondo colorato
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
