A Milano si sta costruendo il nuovo centro congressi che sarà inaugurato a maggio 2011. Sarà il più grande d’Europa con strutture tecnologiche di assoluta avanguardia a livello internazionale.
Il nuovo centro vuole diventare il punto di riferimento dei congressi e degli eventi internazionali.
Progettato dagli architetti Mario Bellini e Pierluigi Nicolin, è caratterizzato da una suggestiva copertura luminosa.
Il proprietario del centro congressi è Fondazione Fiera Milano, soggetto privato che svolge funzioni di interesse generale che favorisce e promuove l'organizzazione di fiere, congressi ed eventi.
La struttura sarà gestita da Fiera Milano Congressi, una società che appartiene al Gruppo Fondazione Fiera Milano.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Chiediamo ai Creator di sviluppare il logo e il nome per il nuovo centro congressi ed eventi.
Il logo e/o il naming dovranno ricondurre alla città di Milano.
È possibile aggiungere un breve payoff qualora naming e logo non siano immediatamente riconducibili al centro congressi e a Milano.
Chiediamo infine la redazione di un concept di una cartella al max, da redigere secondo lo schema nell’allegato A.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Si tratta principalmente di pubblico internazionale.
I partecipanti ai congressi:
- medici, ricercatori di discilpline scientifiche (medicina, biotecnologie, genetica, informatica e telecomunicazioni ecc.)
- professionisti nel mondo del business (aziende, multinazionali e grandi corporation) che si ritrovano per convention meeting aziendali, assemblee, ecc.
- professionisti del mondo della cultura (operatori di musei, biblioteche)
Le associazioni di riferimento delle categorie di professionisti appena descritti.
Gli organizzatori internazionali e italiani di congressi che scelgono una location nuova e strategica per la sua posizione (a pochi minuti dal centro di Milano)
Gli organizzatori internazionali e nazionali di eventi per il grande pubblico (concerti, eventi consumer…)
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Il nuovo centro congressi deve essere riconosciuto come il grande centro congressi ed eventi internazionale di Milano, metropoli mondiale.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Perché ha spazi molto flessibili, dotato di tecnologie avanzate, è funzionale e facilmente accessibile (in centro città).
Ed è grande. Molto grande.
18.000 posti a sedere,
1 auditorium da 1.500 posti,
1 plenaria da 4.500 posti,
circa 70 sale modulari da 10 a 2.000 posti,
54.000 metri quadrati espositivi a supporto
15.000 metri quadrati di copertura luminosa
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
- Accogliente
- Moderno
- Originale
- Capace
- Tecnologico
- Versatile
- Grande
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Il logo e il naming appariranno sulla struttura, sulla sua segnaletica e su tutti gli strumenti di comunicazione above the line e below the line (adv outdoor, sito web, manifesti, comunicati, brochure, inviti…)
È prevista una campagna pubblicitaria per promuovere la struttura a livello nazionale e internazionale sulle principali riviste settoriali di eventi e convegni e sulla stampa internazionale (The Financial Times, The Frankfurther, Le Monde, El Pays).
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
MUST
- Riconducibilità alla città di Milano,
- È gradita la declinazione sui materiali istituzionali (es. sito, carta intestata, brochure ecc.)
- Distaccatevi dal nome e logo utilizzati finora per il centro congressi - MIC Plus. (vedi logo nell’allegato B).
- Non vogliamo nessun riferimento alle fiere
- Non vogliamo nessun riferimento al gestore Fiera Milano Congressi e al suo logo
Per ulteriori informazioni sul progetto:
http://www.micplus.it/?lang=it
http://www.fieramilanocongressi.it/Home_it.html
Allegati:
A. Scheda di concept
B. Elenco dei principali centri congressi mondiali e logo
C. Foto e render del progetto
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
