Siamo una startup creata da un piccolo gruppo di professionisti e imprenditori di diversa estrazione, che sta sperimentando un modello di commercio e ristorazione innovativo per l’Italia.
Il Bakery Cafèè simultaneamente:
- una panetteria di qualità, dove si trova il pane “come si faceva una volta”: a lievitazione naturale con pasta madre, che lo rende ancora croccante e fragrante dopo due giorni da quando è stato sfornato;
- una caffetteria che offre più varietà di caffè, diverse per origine e carattere;
- un casual dining restaurant, per colazioni sostanziose, pranzi veloci e cene leggere, dove tutto è“companatico”: crostini, antipasti, insalate, zuppe, salumi, formaggi. Alcuni piatti saranno disponibili anche per l’asporto, in particolare le zuppe;
- un negozio che offre delicatessen semplici e naturali, sempre legate al pane, come conserve di frutta e di verdura.
Prevediamo di realizzare il primo prototipo entro il 2011, in una grande città dell’Italia settentrionale. Dopo che avremo sperimentato e consolidato il modello, lo replicheremo in altre in altri punti vendita nella stessa città o altrove.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Chiediamo ai Creator di dare un nome al Bakery Cafè e creare il logo.
Il nome deve essere facile da ricordare e da pronunciare anche nelle principali lingue estere (inglese, francese, tedesco, spagnolo), ma chiaramente identificabile come italiano. Non riteniamo utile, e anzi crediamo possa essere controproducente, una connotazione regionale.
Per consentirci un'adeguata protezione del brand, il nome non deve corrispondere ad un marchio registrato nelle classi 29, 30, 31, 32 e 43. Ad esso, inoltre, dev’essere immediatamente associabile un dominio web non ancora registrato, con TLD .it e/o .com.
In considerazione della pluralità di supporti sui quali verrà riprodotto (vedi step 7), inclusi carta, plastica e tessuti, il logo deve essere semplice, nitido, facilmente riproducibile su supporti diversi e, se policromo, declinato anche in versione bianco/nero.
!!!Update as of 19 April!!!
Chiediamo ai Creator di dare un nome al Bakery Cafè e di crearne simultaneamente il logo; non saranno quindi accettate soluzioni non corredate da una proposta grafica. Il nome deve essere facile da ricordare e da pronunciare anche nelle principali lingue estere (inglese, francese, tedesco, spagnolo), ma chiaramente identificabile come italiano: non deve pertanto contenere parole straniere, neanche nel payoff. Preferiamo parole di senso compiuto – eventualmente anche in italiano arcaico – a nomi di fantasia; non riterremo accettabili giochi di parole marcatamente ironici o riferimenti a personaggi letterari, cinematografici o simili (come Peter Pan, Pantagruel, etc.). Non riteniamo utile, e anzi crediamo possa essere controproducente, una connotazione regionale del nome, in particolare se riferita alla denominazione di particolari formati di pane (rosetta, michetta, etc.). Per consentirci un'adeguata protezione del brand, il nome non deve corrispondere ad un marchio registrato nelle classi 29, 30, 31, 32 e 43. Ad esso, inoltre, dev’essere immediatamente associabile un dominio web non ancora registrato, con TLD .it e/o .com; in subordine, dovrà essere disponibile il TLD .eu, purché entrambi i corrispondenti domini .it e .com non appartengano ad aziende del settore alimentare. Non considereremo equivalente a “non registrato” un sito registrato ma non attualmente utilizzato, anche se il suo intestatario è dichiaratamente disponibile a cederlo dietro compenso. In considerazione della pluralità di supporti sui quali verrà riprodotto (vedi step 7), inclusi carta, plastica e tessuti, il logo deve essere semplice, nitido, facilmente riproducibile e declinato anche in versione bianco/nero; in particolare, non dovrà contenere elementi fotografici o colori in sfumatura. Saranno comunque preferite le soluzioni monocromatiche o bicolori.
!!!The end of Update!!!
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Persone capaci di riconoscere la qualità di ciò che mangiano e bevono, che amano la cucina semplice, che sanno riconoscere gli ingredienti freschi e naturali, che amano mangiare bene ma non sopportano i gastro-chic. Uomini e donne non giovanissimi, relativamente agiati, culturalmente aperti, attenti ai valori dell’ambiente, che forse stanno meditando un downshifting della loro vita e che comunque colgono volentieri le occasioni per rallentare e gustare i piccoli piaceri della vita.
Il nostro cliente ideale viene a comprare il nostro pane perché qualche amico gliel’ha consigliato, ne approfitta per provare uno dei nostri caffè, apprezza l’ambiente semplice, caldo e accogliente, ritorna per la pausa pranzo del giorno dopo ad assaggiare una zuppa o un’insalata e infine esce comprando pane e marmellata per la colazione del mattino successivo. Magari dopo qualche giorno potrebbe passare di nuovo da noi alla sera, per uno spuntino prima di andare al cinema.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
L’obiettivo è indurre nei nostri clienti un’associazione spontanea e stabile tra i prodotti che hanno comprato o gustato da noi e il nostro marchio, fino a creare una categoria a sé stante (“il pane di XXX”, “il caffè di XXX”. “le zuppe di XXX”).
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Solo pochissimi fornai in Italia producono il pane con i metodi di una volta: da un lato è troppo impegnativo e faticoso, dall’altro è preferibile che il pane abbia una vita utile di poche ore, perché in questo modo il consumatore è indotto a buttarlo via e a comprarne ancora il giorno successivo. Alcuni panificatori sfornano anche nel pomeriggio, per offrire un pane apparentemente freschissimo ma che diventa immangiabile il mattino successivo.
Noi venderemo pane fatto nella notte, che ha richiesto fatica e impegno, che rimane croccante e fragrante a lungo.
Il pane buono ha bisogno companatico all’altezza: per questo prepariamo zuppe, insalate, antipasti mediterranei che accompagniamo con formaggi e salumi di qualità, selezionati da noi. Per accompagnare i pasti offriamo solo acqua –sui nostri tavoli non troverai mai una bevanda gassata – e una selezione di vini italiani per nulla blasonati ma di ottimo livello.
Si può mangiare bene senza ricorrere a ricette complesse o inutilmente “creative”; si può mangiare rapidamente senza essere costretti a trangugiare un hamburger di pessima qualità o una pizza cotta in modo approssimativo.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
- Semplice
- Sincero
- Aperto
- Disponibile
- Laborioso
- Sorridente
- Rilassante
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
Nome e/o logo verranno utilizzati nell’insegna del locale, sulle divise del personale, sui menu, su tovaglie e tovaglioli usa e getta, in tutta la comunicazione interna ed esterna, sul sito web dell’azienda.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
La declinazione del logo per i diversi utilizzi non è inclusa del progetto e potrà essere affidata ad un soggetto diverso dal Creator la cui soluzione verrà prescelta.
Nella fase della gara accettiamo proposte in formato jpeg o pdf; il Creator prescelto dovrà fornire il materiale in formato esecutivo.
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
