Fondata nel 1933, api è ritenuta un marchio storico nel settore della distribuzione di prodotti petroliferi in Italia ed ha ormai consolidato la sua primaria posizione tra i principali attori italiani del mercato di riferimento. Dall’anno della sua fondazione ad oggi, ha svolto un ruolo attivo nel mercato italiano, seguendo sia le sue evoluzioni che le sue vicissitudini.
L’immagine esterna dell’azienda è stata veicolata e sostenuta da iniziative di comunicazione ad elevata visibilità e sedimentazione, soprattutto negli anni ’70 (“con api si vola”).
Tappa importante della storia aziendale è il 2005, anno in cui api acquista IP. L’acquisizione rappresenta un’importante novità in quanto consente ad api di potersi affermarsi in una posizione di leadership sul territorio nazionale, raggiungendo oltre 4.200 punti vendita, con una quota di mercato di circa il 10%.
Come conseguenza dell’acquisizione avvenuta, vi è stata la compenetrazione di due realtà d’impresa che, al di là delle specificità e peculiarità, sono portatrici di culture ed identità diverse:
∞ api, marca dal passato nobile, è una realtà piccola, vicina e rassicurante.
∞ IP, marchio più forte e dinamico.
Questa unione si traduce da oltre 12 mesi nell’implementazione fisica sulla rete di un nuovo ed unico marchio commerciale “IP Gruppo api”. Il Marchio nasce dall’unione dei due brand esistenti e dalla necessità di garantire ad entrambi lo stesso valore, assicurando al gruppo api il rango di azienda Corporate e al marchio IP il ruolo di brand commerciale.
Il processo di Rebranding di tutta la rete proseguirà per tutto il 2010 per poi concludersi nel 2011.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
api e IP avevano una propria gamma di prodotti che, fino ad oggi, hanno viaggiato parallelamente e con brand separati. Con la nascita del marchio unico IP gruppo api, si manifesta l’esigenza di un restyling dell’intera gamma dei prodotti Lubrificanti, il cui obiettivo è andare ad uniformare i due marchi sotto un unico brand e definire la nuova linea grafica di tutti gli imballi e delle etichette di ciascun prodotto.La nuova offerta Lubrificanti infatti, prevedrà la sostituzione di alcuni prodotti sia api che IP e l’introduzione di un portfolio prodotti unico.
IP offre una vasta gamma di prodotti Lubrificanti destinati a numerose applicazioni che si collocano all’interno della fascia media ed alta del segmento di mercato, sia in termini di livello prestazionali che di specifiche tecniche. I lubrificanti rappresentano uno dei business complementari all’offerta petrolifera e vengono commercializzati attraverso diversi canali di vendita.
Si domanda la realizzazione della nuova linea dei Lubrificanti IP, destinati ad essere distribuiti su tutta la rete commerciale IP e all’extra rete: industrie, autorimesse, officine, negozi specializzati, grande distribuzione organizzata.
Nella gara in oggetto si richiede l’ideazione del nuovo packaging e lo sviluppo della linea grafica generale delle etichette dei prodotti, suddivisi per tipologie e misura.
Key focus della comunicazione sarà il nuovo marchio IP e la sua italianità. L’italianitàè il valore cardine profondamente legato alle origini di due realtà italiane (api e IP), che oggi trova la sua espressione nel nuovo marchio IP Gruppo api, i cui colori sono rappresentati dall’azzurro dello sfondo di IP e dal tricolore sulla scintilla di Gruppo api.
L’italianità dovrà tradursi graficamente con un richiamo/simbolo che la caratterizzi, che potrà essere associato e/o al packaging, e/o alle etichette e associato al concetto di “potenza” (prestazioni offerte).
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
I destinatari si identificano in tutti gli utilizzatori dei prodotti Lubrificanti:
∞ Grossisti e rivenditori;
∞ Proprietari di auto officine/auto rimesse;
∞ Ricambisti;
∞ Gestori dei Punti Vendita;
∞ Concessionarie di autovetture;
∞ Automobilisti, possessori di ciclomotori.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Il nuovo packaging dovrebbe stimolare il target di riferimento e i Prospect (potenziali clienti) all’acquisto dei nuovi lubrificanti IP, nati dall’unificazione di due linee di prodotti di qualità e a marchi diversi.
Prodotti in grado di garantire qualità e affidabilità (in quanto composti da basi minerali e sintetiche opportunamente selezionate) e di assicurare al motore la massima protezione contro l’usura.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
I destinatari nello scegliere di acquistare i Lubrificanti IP potranno percepire le seguenti caratteristiche legate all’immagine e al prestazioni offerte dal prodotto:
∞ Qualità: garantita dalla certificazione di tutti i prodotti di gamma alle specifiche A.C.E.A. (Associazione Costruttori Europei Autoveicoli), secondo cui ogni lubrificante viene considerato in linea con il principio della Fuel Enonomy in grado di garantire cioè risparmio di carburante pari a circa il 2,5%;
∞ Affidabilità/efficienza: tradotta come la possibilità che i prodotti IP hanno di offrire la massima efficienza del motore in ogni condizione di esercizio, bassi consumi e lunghi intervalli di cambio olio, costi ridotti.
Entrambe dovranno sposarsi con il look & feel del nuovo packaging e della linea grafica.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Di seguito si elencano gli aggettivi fra i più significativi, che meglio potrebbero raccontare il nuovo pack immaginato:
∞ in linea con il nuovo marchio aziendale;
∞ di richiamo al concetto di “potenza” (potenza nel motore);
∞ elegante;
∞ maneggevole / pratico;
∞ nuovo.
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
La grafica verrà applicata su tutto il materiale contenuto nell’Allegato A.
Per favore notare l’Allegato B, contiene dati importanti al fine di studiare un packaging che rispetti i limiti di produzione.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
Allegati operative al brief:
∞ Elenco materiali da realizzare (file: Allegato A);
∞ Requisiti tecnici per lo sviluppo del packaging e delle etichette, distinti per diversa tipologia di imballo (Allegato B);
∞ Nuovo format di comunicazione aziendale con scintilla e pantoni (file: format);
∞ Nuovo Marchio IP e IP Gruppo api (file: Logo Gruppo API – Logo IP);
∞ Kit grafico del nuovo marchio IP e IP gruppo api (file: Linee Guida IP - Linee Guida GRUPPO api)
Allegati utili e informativi:
∞ Analisi della concorrenza;
∞ Grafica delle etichette fronte e retro attualmente utilizzate per entrambi i marchi api e IP;
∞ Schede tecniche e galleria fotografica degli attuali imballi api e IP (file: attuali imballi api e IP)
Richiesta di specifiche tecniche:
∞ Schede tecniche per ciascuna creatività proposta: formati, misure e fustelle per tutti i pezzi richiesti.
∞ Indicare i riferimenti cromatici per ogni pezzo proposto, e indicare le scale di colore per linea/gamma/categoria.
Si richiede di specificare anche i riferimenti (gestione diritti e fonte della foto) di eventuali immagini che dovranno essere acquistate per conto di api.
Si fa presente che i contenuti tecnici (specifiche, compositi chimici, etc.) da riportare sul corpo di ogni etichetta in retro, verranno sviluppati in un secondo momento e non sono oggetto della gara.
Le proposte potranno pertanto essere presentate in PDF o JPG. Non è richiesta la consegna del formato definitivo.
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
