Fondata nel 1933, api è ritenuta un marchio storico nel settore della distribuzione di prodotti petroliferi in Italia ed ha ormai consolidato la sua primaria posizione tra i principali attori italiani del mercato di riferimento.
Tappa importante della storia aziendale è il 2005, anno in cui api acquista IP. L’acquisizione rappresenta un’importante novità in quanto consente ad api di potersi affermarsi in una posizione di leadership sul territorio nazionale, raggiungendo oltre 4.200 punti vendita, con una quota di mercato di circa il 10%.
Come conseguenza dell’acquisizione avvenuta, vi è stata la compenetrazione di due realtà d’impresa, portatrici di culture ed identità diverse:
∞ api, marca dal passato nobile, è una realtà piccola, vicina e rassicurante.
∞ IP, marchio più forte e dinamico.
Questa unione si traduce da oltre 12 mesi nell’implementazione fisica sulla rete di un nuovo ed unico marchio commerciale “IP Gruppo api”. Il Marchio nasce dall’unione dei due brand esistenti e dalla necessità di garantire ad entrambi lo stesso valore, assicurando al gruppo api il rango di azienda Corporate e al marchio IP il ruolo di brand commerciale.
Il processo di Rebranding di tutta la rete proseguirà per tutto il 2010 per poi concludersi nel 2011. Maggio 2010, in occasione dei Mondiali di Calcio in Sud Africa, IP nuovo marchio verrà presentato in maniera ufficiale al grande pubblico.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
La presente gara è finalizzata alla realizzazione di due Spot TV brevi (in gergo tecnico detti “Billboard”), il cui obiettivo primario è aumentare la notorietà del nuovo marchio (attualmente il marchio api IP è riconosciuto al 3° posto nel mercato petrolifero) e secondariamente, la partnership ufficiale con la FIGC (Federazione Italiana Gioco Calcio). Partnership, che per IP rappresenta da anni un valore strategico, nonché benefit su cui far leva per aumentare la propensione del consumatore alla scelta verso il nuovo marchio.
Focus della comunicazione sarà il nuovo marchio IP e la sua italianità. L’italianitàè il valore cardine profondamente legato alle origini di due realtà italiane (api e IP), che oggi trova la sua espressione nel nuovo marchio IP Gruppo api, tra cui spicca l’azzurro dello sfondo di IP e dal tricolore sulla scintilla di Gruppo api.
Il messaggio principale che dovrà venire fuori da tutti i formati sarà il Brand, attraverso l’uso del suo nuovo logo IP.
L’italianità dovrà emergere attraverso un look and feel che la caratterizzi, che potrà essere associato alle immagini e/o agli accompagnamenti musicali. Nel dettaglio le informazioni richieste per lo sviluppo dei diversi formati:
Si richiede perciò lo sviluppo di due spot diversi, ognuno con una doppio versioning e coerenti fra loro:
SPOT 5 SECONDI
A. Spot TV Brand - sarà centrato sulla comunicazione del nuovo marchio IP (seguito in secondo frame da GRUPPO API), animata da effetti grafici (es. palle animate/in movimento);
B. Spot TV Brand e Partnership FIGC - riporterà il look and feel dello spot Tv Brand di cui sopra, con l’aggiunta del logo FIGC accompagnato dal copy: “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO”.
SPOT 10 SECONDI
A. Spot TV Brand - anche in questo caso, la centralità e il riconoscimento del nuovo marchio IP (seguito in secondo farme da GRUPPO API) costituirà l’aspetto principale. La comunicazione vedrà l’accompagnamento di immagini fotografiche o effetti grafici (es. palle animate/in movimento) o video (a scelta);
B. Spot TV Brand e Partnership FIGC - riporterà la stessa grafica dello Spot TV Brand, di cui sopra, con l’integrazione grafica al gioco del calcio attraverso immagini collegate a titolo di esempio a: tifoseria; esultanza; potenza; palloni da gioco, etc.
Il video dovrà dare rilievo alla sponsorizzazione ufficiale fra IP e la Federazione Italiana del Gioco Calcio e riporterà il logo FIGC accompagnato dalla dicitura: IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO.
Su tutte le proposte di ciascun formato, la creatività dovrà essere supportata da un accompagnamento sonoro/musicale. Si richiede la scelta di accompagnamento sonoro e strumentale - non vocale - che accompagni con coerenza, la grafica animata.
Sugli spot in cui lo sapzio lo consente si richiede di accompagnare il nuovo marchio Ip con il pay off “L’ENERGIA DELL’ITALIA”, attualmente utilizzato dall’azienda in campagna istituzionale.In allegato al brief la creatività e il kit grafico.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Il target di riferimento è rappresentato da tutti gli automobilisti/motociclisti, di fascia di età compresa fra 18 e i 60 anni.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Il messaggio che gli spot devono riuscire a veicolare è che IP è una grande realtà tutta italiana.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Per entrambi i soggetti:
“IP è una grande realtà tutta italiana” perché unisce quel che rende grande ed unica l’Italia, ovvero Passione e Energia.
Aggiunta solo per il soggetto B:
“Voglia di stare insieme” a conferma della partnership che lega l’azienda alla FIGC, all’Italia e quindi agli Azzurri che la rappresentano in campo.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Di seguito si elencano gli aggettivi, nonché valori, che meglio potrebbero raccontare il nuovo brand:
∞ Italianità: valore cardine, in quanto, come emerso dalle ricerche condotte, sia api che IP sono “vissute” come due realtà italiane ed è di fondamentale importanza che questo valore venga mantenuto ed adattato alla realtà ormai evoluta e sia il punto fermo della nuova immagine definita;
∞ Fiducia e vicinanza: nell’ambito delle ricerche condotte, sono stati indicati come i pilastri sui cui fondare la relazione azienda-cliente e quindi come l’asse lungo cui strutturare e sviluppare la comunicazione del nuovo marchio con un tono più diretto (Ti sono vicino, ti capisco, ti offro ciò di cui hai bisogno);
∞ Tradizione rinnovata: l’espressione del valore della tradizione ripresa in chiave rinnovata, emerge dalla necessità di mantenere il vissuto storico dei due marchi (i clienti di entrambi si mostrano molto legati al passato), adattandolo all’evoluzione del tempo in cui si trovano, coniugando innovazione e rispetto della tradizione;
∞ Leadership: è la sfida che il nuovo marchio è in grado di lanciare, “tornare ad essere grandi”, come il marchio IP era riuscito ad essere negli anni ‘80 e ’90, in termini di sponsorizzazioni, promozioni e comunicazione.
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
I due soggetti potranno essere trasmessi sia in spazi di natura calcistica ( es. Mondiali 2010) che non, all’interno cioè di qualsiasi palinsesto e spazio televisivo (es. su programmi meteo, news, programmi di approfondimento, soap, telefilm). Lo spot potrà essere in apertura, intervallo, chiusura del programma, sia a schermo intero che in sovrimpressione animata all’interno del programma (fascia in basso al televisore).
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
Allegati operative al brief:
∞ Nuovo format di comunicazione aziendale con scintilla e pantoni (allegati: Sagomato75X180 – MKCover – STAR);
∞ Nuovo Marchio IP e Gruppo api (allegati: Gruppo api_CMYK – IP_3D_sfumato);
∞ Kit grafico del nuovo marchio IP e gruppo api (allegati: Linee Guida GRUPPO api – Linee Guida IP);
∞ Marchio FIGC in formato jpeg - accompagnato dal copy “IP PARTNER UFFICIALE DELLA NAZIONALE ITALIANA DI CALCIO” e relativo font da utilizzare (allegati: figc_ip);
∞ Pagina stampa con pay off L’ENERGIA DELL’ITALIA (allegati: ENERGIAITALIA_PAYOFF);
Allegato utili e informativi:
∞ Esempio di Spot Tv di riferimento da seguire per la creazione dei video, in termini sia di format e durata (allegati: ferroviestato2wmv);
Unitamente alla proposta creativa si richiede di specificare:
∞ i riferimenti ad eventuali immagini che dovranno essere acquistate per conto di api;
∞ i riferimenti musicali (musica preferibilmente da Libraria e Royalty free).
Le proposte creative dovranno essere presentate in formato leggibile mediante il programma Windows Media Player, da qualsiasi PC e tenere inoltre conto anche delle eventuali limitazioni creative, cercando perciò di utilizzare nello spot immagini adatte per tutti i diversi canali televisivi.
Al vincitore della gara verrà inoltre richiesto l’adattamento per entrambe le creatività del formato 5” al formato 4” e del formato 10” al 7”.
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
