Il magazine “IO DONNA” nasce 13 anni fa (23 marzo 1996) come primo allegato femminile del più importante quotidiano italiano, il Corriere della Sera.
IO DONNA segna un cambiamento importante nel mercato dei femminili introducendo un punto di vista femminile su temi di politica, attualità, costume oltre alla moda, bellezza e lifestyle.
A IO DONNA viene riconosciuto di fare informazione in maniera imparziale e oggettiva.
IO DONNA è il primo giornale a interpretare il profondo cambiamento in atto nel mondo femminile.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Con l’inizio del nuovo anno IO DONNA cambierà direttore e si darà vita ad un nuovo progetto editoriale e grafico.
Il nuovo giornale nascerà con un progetto multimediale che unirà carta stampata, web, tv, eventi. IO DONNA genererà contenuti e concept che saranno poi distribuiti su più media.
Il nuovo progetto sarà“sensoriale” e interattivo: “IO” sarà la giornalista come professionista e come donna e “IO” sarà la lettrice a cui si chiederà di interagire con il giornale.
Riteniamo che un cambiamento così radicale debba essere comunicato in maniera altrettanto nuova: ai media classici occorrerà affiancare nuovi media e nuovi strumenti di comunicazione.
Integrazione del 22-2-2010!!!
L’obiettivo della gara rimane lo stesso ma viene ora reso più specifico e circoscritto, al fine di darvi la possibilità di creare una Soluzione che risponda al 100% a quanto scritto.
Pensate solo a creare grande aspettativa il giorno precedente la prima uscita del nuovo IO DONNA. Per far questo si utilizzerà solo un mezzo: guerriglia marketing. Il mezzo dove chi è davvero creativo – e voi lo siete davvero! – può esprimersi al massimo.
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Ci sono 2 target di riferimento:
Le lettrici: tutte le donne che leggono il Corriere della Sera; tutte le donne che grazie alla campagna di comunicazione e al cambiamento del giornale cominceranno a leggerlo o lo leggeranno più spesso.
Gli investitori pubblicitari: tutte le aziende che acquistano spazio sul giornale ritenendo IO DONNA il mezzo giusto per raggiungere i propri target di riferimento.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Vogliamo che entrambi i target capiscano che il giornale è cambiato e in quale direzione.
Vogliamo che ogni donna capisca che leggendo il nuovo IO DONNA potrà identificarsi in quel mondo.
Integrazione del 22-2-2010!!!
Il nuovo mondo di IO DONNA a cui si fa sopra riferimento è un mondo in cui la donna ha poco tempo ma tante necessità e curiosità. Ebbene il nuovo IO DONNA fa sì che dedicandosi, ovvero dedicando a SE’, anche solo mezz’ora a settimana si possano soddisfare in modo semplice curiosità ed esigenze. Risultato? Una vita più piacevole, pratica, spensierata, dove la parola d’ordine è relax!
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
IO DONNA traduce il modo di vivere della donna contemporanea sia nella parte di contenuti sia in quella aspirazionale. Perché dentro il mondo sensoriale di IO DONNA la donna contemporanea troverà tutte le notizie, gli stimoli, le soluzioni e le idee che desidera.
Integrazione del 22-2-2010!!!
Il nuovo mondo di IO DONNA a cui si fa sopra riferimento è un mondo in cui la donna ha poco tempo ma tante necessità e curiosità. Ebbene il nuovo IO DONNA fa sì che dedicandosi, ovvero dedicando a SE’, anche solo mezz’ora a settimana si possano soddisfare in modo semplice curiosità ed esigenze.
Risultato? Una vita più piacevole, pratica, spensierata, dove la parola d’ordine è relax!
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Se il nuovo IO DONNA fosse una donna sarebbe una:
∞ giovane quarantenne;
∞ dinamica;
∞ intraprendente;
∞ internazionale;
∞ intelligente;
∞ seduttiva;
∞ curiosa;
∞ autonoma;
∞ pratica;
∞ up to date, con una dieta mediatica fatta di tutto ciò che le serve.
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
I media coinvolti nella campagna dovranno essere tutti quelli in grado di comunicare ai due target di riferimento il cambiamento del giornale: sicuramente i media classici, stampa, tv, radio, affissioni, web, ma anche guerriglia e eventi. Tutto ciò che possa mettere in contatto anche fisico IO DONNA e i suoi due target.
In questo ambito “l’evento” acquista la rilevanza di un media in quanto può generare un contatto fisico reale e il giusto “rumore” intorno alla campagna di comunicazione.
Da sviluppare al massimo l’interattività e il coinvolgimento come caratteristiche fondamentali del nuovo giornale.
Integrazione del 22-2-2010!!!
Prima del prolungamento della gara chiedevamo una Soluzione interattiva (fatta di mezzi classici ma specialmente innovativi come web, guerriglia marketing). Abbiamo così ricevuto tanti progetti parziali (Es. una campagna pubblicitaria stampa per media classici o un mega evento di lancio) e nessuno completo.
Così ora vi chiediamo di creare in una sola direzione ma molto molto attentamente: utilizzare solo un mezzo (guerriglia marketing) per comunicare un evento che, invece, diventa decisamente multimediatico.
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
I file in allegato sono solo un esempio del giornale così com’è oggi. Come detto sopra stiamo lavorando al progetto editoriale e grafico non ancora divulgabile.
Integrazione del 22-2-2010!!!
A seconda della bontà del concetto di guerriglia vincente, la sua esecuzione potrebbe toccare più città.
Al fine di creare un concetto non troppo piccolo ma neanche troppo grande, tenete presente che il budget orientativo per l’esecuzione in ogni città non dovrebbe superare i 50.000 Euro.
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
