GRAZIA e' una rivista femminile, alla moda e che ama la moda, molto legata a quello che succede e che narra come funziona la vita attraverso personaggi, storie e fatti d’attualità. Ha un nome di donna che, in italiano, è sinonimo di innata eleganza. Di madre italiana, ha molte sorelle alle quali è legata e con cui condivide innumerevoli passioni: abiti, accessori, cosmetici, mostre, libri, viaggi, ricette, musica e uomini! Sotto metafora, e’ l'amica di qualche anno più grande, che ha vissuto in Italia e che ha tante cose da raccontare sul mondo e sullo stile. Ovviamente nella cornice di un “lounge bar" di moda. Di giovedì pomeriggio. Elegante, ma senza vestito da sera.
COS’ È ?
In questa sezione troverai le informazioni riguardanti il Brand Builder, il cliente, colui che chi ti propone di creare una Soluzione in risposta alle sue esigenze. E’ qui che lui si presenta (come Brand ovviamente :) Più comprendi sul Brand, più probabilità hai si creare quello che desidera.
IMPORTANTE: C’è l’eventualità che il Brand preferisca non mostrare la sua identità, generalmente per motivi di riservatezza. Questi Brief vengono pubblicati in modo anonimo. In questi casi il Brand Builder dirà il più possible su di sé senza rivelare il suo nome.
Qui sotto 2 ESEMPI
Se il Builder non ha problemi a rivelare la propria identità (VISIBILE):
“NMN -No More Nicotine- è un Brand che promette di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi, per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. NMN è venduta nelle farmacie e il suo prezzo si colloca in una fascia medio-alta. NMN viene promosso soprattutto tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
Se il Builder non vuole rivelare la propria identità (ANONIMO):
“Si tratta di un Brand, i cui prodotti permettono di contrastare i danni alla pelle causati dal fumo, usando esclusivamente principi attivi per evitare che la pelle si assottigli a causa della nicotina. I prodotti sono distribuiti nelle farmacie ed il prezzo si colloca nella fascia medio-alta. Il Brand viene promosso tramite il canale professionale e non è molto pubblicizzato.”
In sintesi: Chi è il tuo cliente (in modo visibile o anonimo :)
Creare una campagna di lancio capace di conquistare il mercato cinese grazie all’immagine moderna e ricca di stile che contraddistingue la rivista Grazia. Per campagna di lancio si intende sia un concetto di evento PR out of the Box, che i materiali di comunicazione che precederanno ed accompagneranno il lancio (campagna teaser + campagna lancio + campagna mantenimento). L’obiettivo è quello di ottenere un’elevata brand awarness. La campagna, inoltre, deve suscitare curiosità ed indurre all’acquisto. (attrarre il target – generare il trial di prodotto – creare “buzz” attorno al prodotto)
COS’ È ?
Questo è il lavoro che il Brand Builder chiede a te, Creator, di realizzare. Se non capisci quanto scrive, non hai modo di creare con successo!
ESEMPIO
“Chiediamo ai Creators di sviluppare una campagna pubblicitaria stampa al fine di aumentare la notorietà del Brand NMN. Sarà utilizzata sulle riviste periodiche durante la prossima primavera.”
In sintesi: È l’obiettivo del cliente, perciò anche il tuo !
Giovani donne, 20-35 anni (mai chiamarle ragazze!), cinesi, consumatrici ossessive (ma “non sempre ho i soldi per Gucci!”), arrivate da qualche anno a guadagnare un buono stipendio, che di norma vivono nei centri grandi e medio-grandi. Positive, curiose, con valori forti, col Motorola ultima generazione, anche rosa, e l'orsacchiotto altrettanto colorato che penzola dal medesimo. Senza macchina per lo più, ma con abbastanza soldi per il taxi. Indipendenti, aggiornate, accanite frequentatrici di locali alla moda e nuovi ristoranti. Attentissime alla moda, o meglio, a cio' che in Cina lo e'.
Mixatrici di americanita' -e occidente in genere- con quel che gli sembra "cool" dell'essere cinese. Vogliono capire il contesto cosmopolita in cui sono inserite ed esserne protagoniste. Vogliono essere e apparire informate e sono alla ricerca di un’ identità e uno stile personali, originali, in un mondo che gli cambia intorno ogni giorno.
COS’ È ?
Si tratta delle persone che il Builder vuole “colpire” e che dovete convincere a pensare, sentire o fare qualcosa attraverso la vostra creazione. Di solito leggerai della loro età, del loro sesso, livello sociale o delle loro abitudini comportamentali. Devi sempre tenere in mente queste informazioni mentre sviluppi la tua Soluzione, in quanto il target è rappresentato esattamente da coloro che entreranno in contatto con la tua creazione.
ESEMPIO
Persone fumatrici, principalmente di sesso femminile, che vorrebbero smettere di fumare, ma non ci riescono. Generalmente persone attente alla propria salute che si curano del proprio aspetto. Si sentono colpevoli riguardo al fumare, perché sanno che nuoce alla salute. Per loro è un problema reale: è come se pensassero ‘il mio cervello desidera qualcosa, ma il mio corpo agisce per conto proprio’. Non si relazionano direttamente con il Brand NMN, ma stanno semplicemente aspettando una ‘mano’ esterna che li tiri fuori dal problema”.
In sintesi: Mettiti nei loro panni!
Grazia è un giornale che parla alle donne e che ascolta i loro bisogni. In primis il bisogno di essere informate su ciò che è davvero importante per loro: dalla moda alla bellezza, dall’attualità all’entertainment. Grazia ha un rapporto caldo, interattivo con le proprie lettrici ed è l’interprete più qualificato del “made in Italy” pur avendo un’anima internazionale. La moda, senz’altro, è il suo punto di forza: positiva, di tendenza, easy chic, mai volgare né banale, fotografata in modo che l’immagine rinvii alla realtà con anche quella componente di sogno che fa venire voglia di vestirsi in quel modo.
COS’ È ?
È la cosa della quale il Brand Builder vuole che convinciate il suo pubblico target.
Qui sotto degli esempi concreti:
∞ Alcune cose da far capire al target:
- C’è una nuova marca (o prodotto, o servizio, ecc.)
- Questa marca è migliore delle sue alternative sul mercato (o migliore rispetto al passato)
- È giusto spendere un po’ di più per questa marca
∞ Alcune cose da far fare al target:
- Iniziare a comprare i prodotti di questa marca
- Acquistare i prodotti più spesso
- Far sì che il i prodotti di quella marca siano presenti nei punti vendita dove si reca il pubblico target.
Gli esempi sopra sono concreti mentre spesso la proposta che leggete nel Brief è più generica ed emozionale. Per chi come te deve creare, più è generica e più avrai libertà nel creare. Se à anche più emozionale il lavoro sarà più ispirante!
ESEMPIO
“Vogliamo spingere i fumatori a fare uso di NMN così da minimizzare i danni alla loro salute mentre provano a smettere di fumare (specialmente se hanno già provato e fallito in passato).”
In sintesi: Mettetevi nella loro testa!
Grazia è il primo quindicinale glossy nel mercato cinese. E’ diversa dai mensili di moda upmarket, che sono ormai lenti ed assolutamente inadeguati ad essere al passo con la vita frenetica delle giovani donne cinesi, affamate di moda, news e tendenze, interessate ad argomenti politici e allo stesso tempo agli ultimi reality di successo. E’ diversa altresì dai settimanali gossip preoccupati solamente di pubblicare foto scandalistiche (generalmente brutte!) di personaggi famosi. Grazia è il quindicinale, molto cool, che parla di cose che succedono (eventi/ fatti d’attualità) e di personaggi che agiscono (vite straordinarie di persone ordinarie e vite ordinarie di persone straordinarie) in quelle settimane. E’ così curiosa e indiscreta che provoca dipendenza.
COS’ È ?
Questa è la chiave per raggiungere l’obiettivo. Normalmente è una spiegazione razionale che dà sostegno alla proposta del Brand. Quindi è collegata alla proposta ed è la motivazione logica della sua veridicità.
ESEMPIO
“Ogni sigaretta fumata causa dei danni alla tua pelle. I fumatori hanno una pelle più sottile di quella dei non fumatori. Uno studio recente ha preso come esempio diverse coppie di gemelli identiche, in cui un gemello era un fumatore abituale e l’altro non aveva mai fumato. La pelle dei fumatori era un quarto più sottile di quella dei non fumatori e in alcuni casi erano presenti differenze fino al 40%. La presenza degli antiossidanti che impediscono l’assottigliamento contrasta l’effetto della nicotina sulla pelle.”
In sintesi: Se stai cercando argomenti logici... li troverai qui!
Ironica e chic, femminile e internazionale, autorevole e positiva, sorprendente e leggermente irriverente
COS’ È ?
Sì, chi è il Brand. Esattamente... CHI!
Tratta il brand come se fosse un essere umano, come se avesse una sua personalità. Conoscere la personalità del "cliente" è fondamentale per poter offrire un lavoro confezionato "su misura". Quindi, leggi attentamente l'elenco degli aggettivi... ti saranno di grande aiuto!
ESEMPIO
“Scientifico, affidabile, orientato al risultato, ‘un complice’ per raggiungere i tuoi scopi.”
In sintesi: Immagina una persona in carne ed ossa!
La campagna di lancio deve assolutamente rappresentare un evento mediatico nel landscape frammentato e iper-mutlimediale in cui le giovani donne cinesi vivono. Di conseguenza, Grazia e’ aperta a considerare ogni tipo di medium.
Trattandosi di donne curiose e costantemente in movimento, il lancio sara’ supportato da una quota importante di comunicazione outdoor. Dove, con questa parolaccia inglese, si intende qualsiasi comunicazione che raggiunga it target audience una volta fuori dalla porta di casa. Mentre si aggirano curiose ed entusiaste, alla caccia spasmodica di tutto cio’ che puo’ rendere la loro vita piu’ frizzante.
MEZZI PREVISTI
1) ABOVE THE LINE
Outdoor, Stampa periodica, Quotidiani, Radio, TV
2) BELOW THE LINE
Advertisers (aziende presenti con uno spazio pubblicitario sulla rivista, come aziende di moda o di cosmetica, che sono interessate a veicolare il lancio di Grazia attraverso i loro materiali), Punti vendita (centri commerciali e grandi alberghi), Strumenti di mktg virale (cartelli vetrina, espositori, tipologie di eventi ecc..)
IMPORTANTE: Le pubblicita sarenno in lingua cinese (mandarino).
COS’ È ?
Una lista di posti (media o luoghi fisici) dove il pubblico target vedrà il risultato del tuo lavoro creativo. In questa sezione spesso il Brand specificherà anche quanto ha intenzione di spendere per produrre/mettere in atto la tua creazione. Questa informazione ti farà capire se creare in GRANDE o volare più basso... :)
ESEMPIO
“Questa campagna apparirà sulle riviste neozelandesi dirette ad un pubblico femminile e le riviste che parlano di salute, durante la prossima primavera. Abbiamo programmato di investire $ 500,000, che equivale all’acquisto di circa 100 pagine singole.”
In sintesi: Tieni presente il “mezzo di trasporto” della tua creazione!
LISTA DEI COMPETITOR
Mensili di moda: Vogue, Elle, Marie Claire, Harper’s Bazar, Cosmo, Rayli Her Style, Rayli Fashion Pioneer, Mar
Average Price: 20 rmb
Settimanali: OK, Modern Weekly, Fashion Weekly
Average price: 5 rmb
PREZZO DI GRAZIA
10 rmb
DISTRIBUZIONE
Principali città, a cominciare da Beijing, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou (in totale 23 città)
ADVERTISING BUDGET
1.700.000 €
Se il Brand ha delle preferenze o dei requisiti tecnici che la tua Soluzione deve rispettare, beh... li troverai qui.
Ecco cosa potrai trovare in questa sezione:
∞ Linee guida addizionali o elementi obbligatori (da includere o da escludere dalla tua Soluzione)
∞ Obiettivi di business
∞ Analisi del mercato o dei concorrenti
∞ Esempi, buoni e cattivi
A seconda del Brief, potrai trovare anche dei file allegati contenenti logo, fotografie di prodotti, il format che ti viene chiesto di utilizzare per proporre la tua Soluzione, o qualsiasi altro elemento che il Brand vuole condividere con te. Ti consigliamo quindi di studiare attentamente il contenuto degli allegati prima di cominciare a creare.
In sintesi: Qualsiasi altra cosa hai bisogno di sapere (non scritta nei passi precedenti)!
