WAT IS HET ?
In deze stap vindt u informatie over de merkeigenaar, die u vraagt om een oplossing te bedenken voor zijn/haar creatieve uitdaging. Hij/zij introduceert zich (als een merk natuurlijk :) Hoe beter u het merk begrijpt, hoe meer kans u maakt om iets te ontwerpen wat is gewenst.
BELANGERIJK: Indien de merkeigenaar niet vermeldt wie er achter de briefing zit, is dat geen probleem. In dit geval zal de briefing anoniem worden gepubliceerd. De merkeigenaar bepaalt dan zelf wat hij of zij aan informatie geeft.
Hier zijn twee VOORBEELDEN
Indien de opdrachtgever geen probleem heeft met het vermelden van zijn/haar identiteit (ZICHTBAAR):
“NMN -No More Nicotine- is een merk dat belooft beschadigingen aan de huid, als gevolg van roken, direct aan te pakken en te genezen. NMN wordt gedistribueerd in drogisterijen en heeft een midden-tot-hoog prijsniveau; het merk wordt met name gecommuniceerd en gepromoot via professionele endorsement en wordt niet met massa media ondersteund.”
Indien de merkeigenaar niet zijn/haar identiteit prijs wil geven (ANONIEM):
“Ons merk belooft beschadigingen aan de huid, als gevolg van roken, direct aan te pakken en te genezen. De produkten worden gedistribueerd in drogisterijen en hebben een midden-tot-hoog prijsniveau; ze worden met name gecommuniceerd en gepromoot via professionele endorsement en worden niet met massa media ondersteund.”
Samenvattend: Wie is uw klant (zichtbaar of anonieme :)
PROS
∞ Disaronno is een geconsolideerd merk dat kan rekenen op een soliede geschiedenis, een hoog merkbewustzijn en een reeks positieve waarden zoals klasse, Italiaans karakter, romantiek/passie, het samen delen, het uniek zijn.
∞ Het merk buigt op een geraffineerd beeld, een unieke smaak en een herkenbaar produktprofiel, allemaal karakteristieken die kunnen gebruikt worden als basis om aanleiding te geven tot een onderscheidende positionering.
∞ De consumenten verwachten en hopen op activiteit rond het merk en een verandering ervan.
CONS
∞ Het merk wordt, zoals de meeste likeuren, geassocieerd met een gebruik na het eten en thuis en wijkt daardoor dus af van de hedendaagse drinkwijzen en gebruikstrends.
∞ Het merk heeft een sterk en hardnekkig beeld (zie bovenvermelde waarden) dat moeilijk op te frissen is door het inbrengen van nieuwe en hedendaagse waarden zonder hierbij het risico te lopen dat persoonlijkheid en geloofwaardigheid verloren gaan of zonder het eigen terrein van andere merken te doorkruisen.
We zouden graag ontvangen:
Verplicht:
∞ storyboards in PDF. De kwaliteit van de figuren kan de eindbeslissing beïnvloeden.
∞ copy in word formaat
∞ eventueel ondersteuningsmuziek/backgroun d
Optioneel:
∞ een PPT presentatie waarin het verhaal en de strategie beschreven worden (deze dienen niet te worden uitgelegd in Copy of in Storyboard)
De winnende campagne, indien relevant, zal in oktober getest worden in een copy test. Voor deze test zal een storyboard in PDF formaat en op papier moeten geproduceerd worden op basis van de specifieke aanwijzingen die hierna zullen gegeven worden.
WAT IS HET ?
Dit is de opdracht die de merkeigenaar u vraagt uit te voeren. Indien u het niet begrijpt heeft u een groot probleem !
VOORBEELD
“Wij vragen de creatieve ontwerpers een print advertentie campagne te ontwikkelen om zodoende de zichtbaarheid van het merk te verhogen. Het zal worden ingezet in nationale tijdschriften dit voorjaar.”
Samenvattend: Het is de doelstelling van de merkeigenaar, dus ook uw doelstelling !
WAT IS HET ?
Mensen waarvan de merkeigenaar wilt dat u ze vermaakt of overtuigt iets te denken, te voelen of iets te doen op basis van uw creatieve idee. Over het algemeen zult u hier iets lezen over de leeftijd, geslacht, inkomen en sociale gedrag van de mensen waar het om gaat. U moet deze informatie altijd achter in uw hoofd houden wanneer u bezig bent nieuwe en creatieve ideeën te ontwikkelen, aangezien alles wat u creëert relevant moet zijn voor deze specifieke groep.
VOORBEELD
“Rokende meisjes and vrouwen die graag willen stoppen met roken maar niet kunnen. Vaak volwassenen die gezond willen leven en veel bezig zijn met hun uiterlijk. Zij voelen zich schuldig omdat ze weten dat roken schadelijk is voor hun gezondheid. Zij lezen hier ook boeken over. Dit is een serieus probleem voor ze: Het is als “Mijn hersens willen maar een ding, maar mijn lichaam snakt naar iets anders.” Ze hebben geen relatie met mijn merk, ze wachten op een vertrouwde `helpende hand`.”
Samenvattend: Kruip in de huid van de consument !
WAT IS HET ?
Dat wat de merkeigenaar de doelgroep graag doet denken/voelen/doen vanwege uw creatieve oplossing.
Hieronder staan enkele concrete voorbeelden:
∞ Wat mensen kunnen gaan denken/voelen:
- Er is een nieuw merk (product of idée) op de markt
- Dit merk is beter dan de alternatieven of dan het vroeger was
- Dit merk is het waard om duurder te zijn
∞ Wat mensen kunnen gaan doen:
- Beginnen met het kopen van het merk
- Het merk vaker kopen
- Meer produkten van het merk op voorraad nemen in hun winkels
De bovenstaande voorbeelden zijn heel concreet, terwijl vaak de propositie van de briefing emotioneel is. Dat is zelf beter, omdat het zodoende nog inspirerender kan zijn!
VOORBEELD
“Wij willen graag rokers aanmoedigen om NMN te gebruiken, om zodoende de schade voor hun gezondheid en huid te minimaliseren, terwijl ze blijven stoppen met roken. (met name als ze het al eens eerder hebben geprobeerd maar niet volgehouden).”
Samenvattend: Kom tussen de oren van de doelgroep !
WAT IS HET ?
Dit is de sleutel om de doelstelling te realiseren. De onderbouwing steunt de propositie en maakt het geloofwaardig. Vaak betreft het rationale feiten.
VOORBEELD
“Elke sigaret die u rookt richt schade aan uw gezondheid en huid. Een recente studie bestudeerde enkele identieke tweelingen, waarvan de een zijn hele leven had gerookt en de ander nooit. De huid van de roker was een kwart dunner in vergelijking met de niet-roker, en in sommige gevallen waren er zelfs verschillen oplopend tot 40%. NMN bevat “thinning-blocking anti-oxidants” dat het effect van nicotine op de huid effectief tegen gaat.”
Samenvattend: U bent op zoek naar argumenten? U vindt ze hier!
2. voor momenten van relaxerend genot en welbehagen
3. Italiaans: het Italiaans karakter wordt begrepen als een moderne en aspirerende levensstijl. De volgende declinaties van Italiaansheid moeten vermeden worden ;
∞ Clichés omdat deze niet in lijn zijn met vernieuwing en geraffineerde houding
∞ Een vanzelfsprekende verwijzing naar de herkomst
∞ Tenslotte is de specifieke verwijzing naar de Italiaanse Stijl (mode, design enz) te afstandelijk en koud voor de waarden die Disaronno uitdrukt
WAT IS HET ?
Het gaat er om wie het merk is. Ja... wie!
Behandel het merk als een individu, met zijn eigen persoonlijkheid. Het volledig begrijpen van de persoonlijkheid van het merk is cruciaal om tot goede op maat gesneden creatieve oplossingen te komen. Lees dus goed de lijst met de eigenschappen...
VOORBEELD
“Wetenschappelijk, betrouwbaar, resultaat-georienteerd, ‘een partij’ waarmee u uw doelstellingen kunt realiseren.”
Samenvattend: Zie het merk als een individu !
∞ Key frames/Key visuals voorstellen om de campagne te ondersteunen in de pers
∞ Indien gewenst, eventueel online “declinaties” voorstellen.
WAT IS HET ?
Een lijst van plaatsen (of media of zaken) waar de doelgroep de uitkomst van het project zal zien. In deze stap vertelt de merk eigenaar ook hoeveel hij bereid is om te investeren in de plaatsing van het merk. Deze informatie geeft u het gevoel of het om een groot project gaat en een kleinere... :)
VOORBEELD
“Deze campagne zal verschijnen in lifestyle- en gezondheidsbladen gericht op vrouwen in Nederland, in het voorjaar van 2009. Wij zijn van plan om EUR 500,000 te investeren, dat neerkomt op het kopen van ongeveer 100 1/1 pagina’s in vier kleuren.”
Samenvattend: Houd rekening met welk medium wordt ingezet !
Het is belangrijk om prima-donnagedrag te geven aan het polisensualisme van het produkt door gebruik te maken van beeldmateriaal van Disaronno. Op die manier geeft men aanleiding tot produktonderscheiding in termen van smaak en kwaliteit en stimuleert men de verleiding, de aantrekkingskracht en de betrokkenheid.
∞ beeldende en herkenbare elementen: de fles en de dop ;
∞ close up op de amberkleurige vloeistof.
Key copy:
∞ de merknaam “Disaronno” vermelden;
∞ de smaak benadrukken.
Key features tijdens het verhaal :
∞ Het moment van het drinken van Disaronno on the Rocks is verplichtend. Optioneel: eventueel nieuwsgierigheid opwekken voo nieuwe manieren van drinken maar deze moeten gemakkelijk en aanvaardbaar zijn voor de verbruiker. Steeds klaar stellen aan de gebruiker wanneer, waar en hoe men het drinkt.
∞ Gezelligheid en samen delen; groep vrienden, onpersoonlijke groep mensen vermijden.
∞ Het verhaal moet aan het merk een toegankelijke en moderne betekenis geven zonder de betekenis van het “speciale moment” over het hoofd te zien dat het merk bezit uit traditie.
∞ Het verhaal moet aangepast zijn aan de verwachtingen van het Nederlands publiek teneinde empathie te creëren.
∞ Een vernieuwing van het Merkbeeld beloven vraagt een innoverende en tegelijk geloofwaardige aanpak. Wees innoverend en creatief maar blijf geloofwaardig.
Omlijsting/kader:
Buiten huis;
Plezier en welbehagen in een ontspannende situatie/lounge.
Nota: De deadlines zijn heel kort. Voorstellen die overdreven ingewikkeld, lang en duur zouden zijn op gebied van productie worden best vermeden.
Indien het merk randvoorwaarden of technische beperkingen heeft waaraan uw creatieve oplossing moet voldoen, dan vindt u het hier.
Hier zijn enkele voorbeelden van additionele informatie die u kunt aantreffen:
∞ Richtlijnen of randvoorwaarden (do’s and/or don’ts)
∞ Business doelstellingen
∞ Markt en concurrentie gegevens
∞ Goede en slechte voorbeelden
Afhankelijk van de brieifng, kunt u in deze stap ook bestanden zien van logos, foto’s van het product, een sjabloon dat gebruikt moet worden, of andere bestanden die de merk eigenaar graag met u wilt delen. Bestudeer dus de bijlagen goed voordat u begint.
Samenvattend: Alle extra informatie dat u nog dient te weten (en nog niet is beschreven in de 7 voorgaande stappen)
