GRAZIA is a women’s magazine that is in fashion and loves fashion. It closely follows what is happening and tells everyone about life through celebrities, stories and current affairs. It has a woman’s name, which in Italian is the synonym of innate elegance. Born of an Italian mother, it has many sisters who it is close to and with which it shares countless passions: apparel, accessories, cosmetics, exhibitions, books, trips, recipes, music and men! As a metaphor, it is the girlfriend who is a few years older than you, who has lived in Italy and has lots of things to tell about the world and about style. Obviously in the setting of a trendy “lounge bar". On a Thursday afternoon. Elegant, but not in an evening dress.
WAT IS HET ?
In deze stap vindt u informatie over de merkeigenaar, die u vraagt om een oplossing te bedenken voor zijn/haar creatieve uitdaging. Hij/zij introduceert zich (als een merk natuurlijk :) Hoe beter u het merk begrijpt, hoe meer kans u maakt om iets te ontwerpen wat is gewenst.
BELANGERIJK: Indien de merkeigenaar niet vermeldt wie er achter de briefing zit, is dat geen probleem. In dit geval zal de briefing anoniem worden gepubliceerd. De merkeigenaar bepaalt dan zelf wat hij of zij aan informatie geeft.
Hier zijn twee VOORBEELDEN
Indien de opdrachtgever geen probleem heeft met het vermelden van zijn/haar identiteit (ZICHTBAAR):
“NMN -No More Nicotine- is een merk dat belooft beschadigingen aan de huid, als gevolg van roken, direct aan te pakken en te genezen. NMN wordt gedistribueerd in drogisterijen en heeft een midden-tot-hoog prijsniveau; het merk wordt met name gecommuniceerd en gepromoot via professionele endorsement en wordt niet met massa media ondersteund.”
Indien de merkeigenaar niet zijn/haar identiteit prijs wil geven (ANONIEM):
“Ons merk belooft beschadigingen aan de huid, als gevolg van roken, direct aan te pakken en te genezen. De produkten worden gedistribueerd in drogisterijen en hebben een midden-tot-hoog prijsniveau; ze worden met name gecommuniceerd en gepromoot via professionele endorsement en worden niet met massa media ondersteund.”
Samenvattend: Wie is uw klant (zichtbaar of anonieme :)
To create a launch campaign to win over the Chinese market through the modern and style-rich image that distinguishes Grazia magazine. By launch campaign, we are referring to the concept of an out-of-the-box PR event as well as the advertising materials that precede and accompany the launch (teaser campaign + launch campaign + maintenance campaign). The goal is to obtain a high level of brand awareness. Moreover, the campaign must arouse curiosity and encourage people to try the magazine.
(Attract the target – generate product trial – create a “buzz” around the product)
WAT IS HET ?
Dit is de opdracht die de merkeigenaar u vraagt uit te voeren. Indien u het niet begrijpt heeft u een groot probleem !
VOORBEELD
“Wij vragen de creatieve ontwerpers een print advertentie campagne te ontwikkelen om zodoende de zichtbaarheid van het merk te verhogen. Het zal worden ingezet in nationale tijdschriften dit voorjaar.”
Samenvattend: Het is de doelstelling van de merkeigenaar, dus ook uw doelstelling !
Young Chinese women, 20-35 years of age (never call them girls!), obsessive consumers (but “I don’t always have the money for Gucci!”). A few years ago they started to earn a good salary. They normally live in the center of large or medium-large cities. They are positive, curious, and have strong values, the latest generation Motorola, perhaps pink, and a teddy bear, also happily colored, hanging from it. They don’t own a car, but do have enough money for taxi. Independent, up-to-date, avid visitors of trendy establishments and new restaurants. Highly attentive to fashion, or rather, what is considered fashion in China.
They mix Americanness – and the Western world in general – with what they consider "cool" about being Chinese. They want to understand the cosmopolitan context in which they are placed and be the protagonists of it. They want to be and appear informed and they are searching for an original personal identity and style in a world that is changing around them everyday.
WAT IS HET ?
Mensen waarvan de merkeigenaar wilt dat u ze vermaakt of overtuigt iets te denken, te voelen of iets te doen op basis van uw creatieve idee. Over het algemeen zult u hier iets lezen over de leeftijd, geslacht, inkomen en sociale gedrag van de mensen waar het om gaat. U moet deze informatie altijd achter in uw hoofd houden wanneer u bezig bent nieuwe en creatieve ideeën te ontwikkelen, aangezien alles wat u creëert relevant moet zijn voor deze specifieke groep.
VOORBEELD
“Rokende meisjes and vrouwen die graag willen stoppen met roken maar niet kunnen. Vaak volwassenen die gezond willen leven en veel bezig zijn met hun uiterlijk. Zij voelen zich schuldig omdat ze weten dat roken schadelijk is voor hun gezondheid. Zij lezen hier ook boeken over. Dit is een serieus probleem voor ze: Het is als “Mijn hersens willen maar een ding, maar mijn lichaam snakt naar iets anders.” Ze hebben geen relatie met mijn merk, ze wachten op een vertrouwde `helpende hand`.”
Samenvattend: Kruip in de huid van de consument !
Grazia is a magazine that talks to women and listens to their needs. First and foremost the need to be informed about what is truly important to them: from fashion to beauty, from current events to entertainment. Grazia has a warm interactive rapport with its readers and it is the most qualified interpreter of the “Made in Italy” style, though its character is international. Without a doubt fashion is its strong point: positive, trendy, easy chic, never vulgar or banal, photographed in a way that makes the image evoke situations with a dream element to make readers want to dress in that way.
WAT IS HET ?
Dat wat de merkeigenaar de doelgroep graag doet denken/voelen/doen vanwege uw creatieve oplossing.
Hieronder staan enkele concrete voorbeelden:
∞ Wat mensen kunnen gaan denken/voelen:
- Er is een nieuw merk (product of idée) op de markt
- Dit merk is beter dan de alternatieven of dan het vroeger was
- Dit merk is het waard om duurder te zijn
∞ Wat mensen kunnen gaan doen:
- Beginnen met het kopen van het merk
- Het merk vaker kopen
- Meer produkten van het merk op voorraad nemen in hun winkels
De bovenstaande voorbeelden zijn heel concreet, terwijl vaak de propositie van de briefing emotioneel is. Dat is zelf beter, omdat het zodoende nog inspirerender kan zijn!
VOORBEELD
“Wij willen graag rokers aanmoedigen om NMN te gebruiken, om zodoende de schade voor hun gezondheid en huid te minimaliseren, terwijl ze blijven stoppen met roken. (met name als ze het al eens eerder hebben geprobeerd maar niet volgehouden).”
Samenvattend: Kom tussen de oren van de doelgroep !
Grazia is the first bi-weekly glossy magazine on the Chinese market. It is different from the upmarket fashion monthlies that have become slow and incapable of keeping up with the frenetic lives of young Chinese women, who are hungry for fashion, news and trends, interested in political issues and at the same time the latest popular reality shows. It is also different from the weekly gossip magazines that are simply preoccupied with publishing scandalous photographs of celebrities. Grazia is the bi-weekly magazine that is really cool and talks about things that happen (current events and happenings) and personalities that do things (extraordinary lives of ordinary people in the ordinary lives of extraordinary people) during those two weeks. It is so inquisitive and indiscreet that it is addictive.
WAT IS HET ?
Dit is de sleutel om de doelstelling te realiseren. De onderbouwing steunt de propositie en maakt het geloofwaardig. Vaak betreft het rationale feiten.
VOORBEELD
“Elke sigaret die u rookt richt schade aan uw gezondheid en huid. Een recente studie bestudeerde enkele identieke tweelingen, waarvan de een zijn hele leven had gerookt en de ander nooit. De huid van de roker was een kwart dunner in vergelijking met de niet-roker, en in sommige gevallen waren er zelfs verschillen oplopend tot 40%. NMN bevat “thinning-blocking anti-oxidants” dat het effect van nicotine op de huid effectief tegen gaat.”
Samenvattend: U bent op zoek naar argumenten? U vindt ze hier!
Tongue-in-cheek, chic, feminine and international, authoritative and positive, surprising and slightly irreverent.
WAT IS HET ?
Het gaat er om wie het merk is. Ja... wie!
Behandel het merk als een individu, met zijn eigen persoonlijkheid. Het volledig begrijpen van de persoonlijkheid van het merk is cruciaal om tot goede op maat gesneden creatieve oplossingen te komen. Lees dus goed de lijst met de eigenschappen...
VOORBEELD
“Wetenschappelijk, betrouwbaar, resultaat-georienteerd, ‘een partij’ waarmee u uw doelstellingen kunt realiseren.”
Samenvattend: Zie het merk als een individu !
Since we are talking about curious women who are constantly on the move, the launch will be supported mainly by outdoor advertisements. In this case, this means any advertisement that reaches its target audience once they are outside the door of their homes. While they are walking around the streets, curious and enthusiastic, looking out for anything that can make their life more sparkling.
REQUIREMENTS
1) ABOVE THE LINE
Outdoor advertising idea, periodicals (journals) paper press, daily newspapers, Radio, TV
2) BELOW THE LINE
Advertisers, point-of-sale (malls and large hotels) viral marketing tools (shop windows signs, display stands, event types, etc.)
WAT IS HET ?
Een lijst van plaatsen (of media of zaken) waar de doelgroep de uitkomst van het project zal zien. In deze stap vertelt de merk eigenaar ook hoeveel hij bereid is om te investeren in de plaatsing van het merk. Deze informatie geeft u het gevoel of het om een groot project gaat en een kleinere... :)
VOORBEELD
“Deze campagne zal verschijnen in lifestyle- en gezondheidsbladen gericht op vrouwen in Nederland, in het voorjaar van 2009. Wij zijn van plan om EUR 500,000 te investeren, dat neerkomt op het kopen van ongeveer 100 1/1 pagina’s in vier kleuren.”
Samenvattend: Houd rekening met welk medium wordt ingezet !
LIST OF COMPETITORS
Fashion monthlies: Vogue, Elle, Marie Claire, Harper’s Bazaar, Cosmo, Rayli Her Style, Rayli Fashion Pioneer, Mar
Average Price: 20 rmb
Weeklies: OK, Modern Weekly, Fashion Weekly
Average price: 5 rmb
PRICE OF GRAZIA
10 rmb
DISTRIBUTION
Major cities, starting with Beijing, Shanghai, Shenzhen and Guangzhou (23 cities total)
ADVERTISING BUDGET
1.700.000€
Indien het merk randvoorwaarden of technische beperkingen heeft waaraan uw creatieve oplossing moet voldoen, dan vindt u het hier.
Hier zijn enkele voorbeelden van additionele informatie die u kunt aantreffen:
∞ Richtlijnen of randvoorwaarden (do’s and/or don’ts)
∞ Business doelstellingen
∞ Markt en concurrentie gegevens
∞ Goede en slechte voorbeelden
Afhankelijk van de brieifng, kunt u in deze stap ook bestanden zien van logos, foto’s van het product, een sjabloon dat gebruikt moet worden, of andere bestanden die de merk eigenaar graag met u wilt delen. Bestudeer dus de bijlagen goed voordat u begint.
Samenvattend: Alle extra informatie dat u nog dient te weten (en nog niet is beschreven in de 7 voorgaande stappen)
