O QUE É?
Nesta etapa, você encontrará informações sobre o Brand Builder, que está lhe pedindo uma proposta de solução para o desafio. Ele se apresenta (como uma Marca, é claro): Quanto mais você compreender a Marca, mais chances terá que criar o que ele deseja.
IMPORTANTE: Há a possibilidade do Brand Builder preferir não se identificar, por razões de confidencialidade. O Brief será publicado de forma anônima. Neste caso o Brand Builder só divulgará o que achar adequado.
Aqui há dois EXEMPLOS
Quando não há problema em divulgar a identidade (VISÍVEL):
“NMN – No More Nicotine – é uma Marca que promete neutralizar os danos à pele que podem ser causados pelo fumo. A NMN é distribuída em farmácias e drogarias e o posicionamento de seu preço é médio-alto; “Esta é promovida principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Quando a Marca não quer divulgar sua identidade (ANÔNIMA):
“A marca promete neutralizar os danos à pele causados pelo fumo. Seus produtos são distribuídos em farmácias e drogarias com um posicionamento de preço médio-alto. São promovidos principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Em resumo: Quem é o seu cliente (de forma visível ou “anônima”)
PRÓS
∞ Disaronno é uma marca consolidada que pode contar com uma história sólida, muito reconhecida e com uma série de valores positivos, tais como: classe, caráter italiano, romantismo/paixão, compartilhamento, unicidade.
∞ Esta marca conta com uma imagem requintada, um sabor único e um perfil de produto reconhecível, estas características podem ser uma base para possibilitar um posicionamento distintivo.
∞ Expectativas de atividades e mudanças na Marca.
CONTRAS
∞ A marca, como a da maioria dos licores, pode ser associada principalmente a um consumo após o jantar, em casa; afastado da moda e das tendências de consumo atuais.
∞ Tem uma imagem forte e persistente (veja os valores mencionados acima), difícil de atualizar introduzindo valores novos e, ao mesmo tempo, não arriscando perder personalidade e credibilidade, nem entrando no território de outras marcas.
Desejamos receber:
Taxativamente:
∞ storyboards em PDF. A qualidade dos desenhos poderá influenciar a decisão final.
∞ textos em formato Word
∞ eventualmente com fundo musical
Opcionalmente:
∞ uma apresentação em PPT para descrever o roteiro e a estratégia (que não é necessário isto explicar no texto nem na storyboard)
A campanha vencedora, se for o caso, será submetida a um teste do texto em outubro. Para este teste deverá ser desenvolvida uma storyboard em formato PDF e impressa, em base a indicações específicas posteriores.
O QUE É?
Esta é a tarefa que o Brand Builder solicita que seja cumprida. Se você não compreender, então estará sem sorte!
EXEMPLO
“Pedimos aos Criadores para desenvolver uma campanha publicitária impressa para criar a visibilidade da Marca. Será usada em revistas nacionais nesta primavera.”
Em resumo: É o objetivo do cliente, portanto será o seu objetivo também!
O QUE É?
As pessoas que o Brand Builder deseja que sejam entretidas e convencidas a pensar, sentir ou fazer algo usando a sua criação. Geralmente você lerá sobre idade, sexo, nível social e comportamentos. Você deverá ter sempre as informações em mente enquanto cria, já que o público alvo será o destinatário final de sua criação.
EXEMPLO
“Jovens e mulheres fumantes que gostariam de parar de fumar, mas não conseguem. Adultos conscientes de sua saúde que se preocupam com suas aparências. Sentem-se culpados em fumar porque sabem que faz mal. Lêem livros sobre isso. Isto é um problema real para eles. Algo do tipo: “Meu cérebro deseja algo, mas meu corpo age de maneira independente”. Eles não se relacionam com a minha marca, apenas esperam por uma “ajuda” confiável.”
Em resumo: Ponha-se no lugar deles!
O QUE É?
O que o Brand Builder quer que o público alvo pense/sinta/faça por causa de sua criação.
Aqui há alguns exemplos bem concretos:
∞ Algumas coisas que as pessoas podem pensar/sentir:
- Há uma nova Marca (ou produto ou idéia ou...) em algum lugar
- Esta Marca é melhor que as alternativas ou melhor do que era
- Vale à pena pagar mais por ela
∞ Algumas coisas que as pessoas podem fazer:
- Começar a comprar os produtos da Marca
- Comprar a Marca com mais freqüência
- Estocar mais produtos da Marca em seus depósitos
Os exemplos acima são muito concretos enquanto que muitas vezes a proposta do Brief é emocional. Isso é ainda melhor, pois pode ser mais inspirador!
EXEMPLO
“Gostaríamos de incentivar os fumantes a usar a NMN para minimizar o dano à sua saúde ao mesmo tempo em que tentam deixar de fumar (especialmente se tentaram e não foram bem-sucedidos antes).”
Em resumo: Entre na cabeça deles para descobrir o que pensam!
O QUE É?
Esta é a chave para atingir o objetivo. Isso é o que apóia a proposta e a torna crível. Geralmente é uma declaração racional.
EXEMPLO
“Cada cigarro fumado causa dano à sua aparência”. Um estudo recente examinou vários pares de gêmeos idênticos, quando um gêmeo era um fumante durante a vida inteira e o outro nunca havia fumado. A pele do fumante era um quarto mais fina do que a do não fumante e em alguns casos havia diferenças de até 40%. A NMN contém bloqueadores para o afinamento e antioxidantes que neutralizam o efeito da nicotina sobre a pele.”
Em resumo: Você está buscando argumentos? Você os encontrará aqui!
2. Para momentos de prazer descontraído e bem-estar
3. Italiano: o caráter Italiano deve ser considerado como um estilo de vida desejável e contemporâneo.
Devem ser evitadas as seguintes declinações de italianismo:
∞ Clichês que não se associem ao objetivo de inovação e estilo
∞ Referências óbvias às origens
∞ Enfim, as referências específicas ao estilo (moda, design etc.) excessivamente longe e frias em relação aos valores exprimidos por Disaronno.
O QUE É?
É o significado da Marca. Sim... o que ela é!
Trate a Marca como um ser humano, como se tivesse sua própria personalidade. É fundamental conhecer a personalidade do “cliente” para oferecer um produto personalizado. Portanto leia atentamente os adjetivos listados...
EXEMPLO
“Científica, confiável, orientada a resultados, para atingir suas metas.”
Em resumo: Imagine a pessoa ao vivo!
∞ Proponha quadros chave/visuais chave de suporte para a campanha na imprensa
∞ Eventualmente, se desejar, podem ser propostas “declinações” on-line.
O QUE É?
Uma lista de lugares (ou mídia, ou objetos) onde o público alvo verá o resultado de sua criação. Nesta etapa, algumas vezes a Marca também comunicará o quanto planeja investir na produção. Esta informação lhe dará a percepção necessária para criar um projeto GRANDE ou pequeno... :)
EXEMPLO
“Esta campanha aparecerá em revistas femininas sobre estilo de vida e saúde da Nova Zelândia, durante a primavera de 2009. Planejamos investir 500.000 USD, o que significa comprar 100 páginas únicas.”
Em resumo: Considere o meio!
É importante o protagonista ser a multi-sensorialidade do produto, mediante “visuais” de Disaronno para que o produto distinga-se, em termos de gosto e qualidade e para estimular a tentação, o charme e o envolvimento.
∞ elementos icônicos e reconhecíveis: a garrafa e a tampa;
∞ close up do líquido âmbar.
Textos chave:
∞ mencionar o nome da marca: “Disaronno”;
∞ ênfase no gosto.
Características chave do roteiro:
∞ É taxativo o momento de consumo de Disaronno on the Rocks. Opcional: eventualmente curiosidades cativantes sobre maneiras de consumo novas, mas fáceis e compreensíveis para o consumidor. Deixe sempre claro ao consumidor quando, onde e como consumir.
∞ Socializando e compartilhando: grupo de amigos, mas evitando multidões impessoais.
∞ O roteiro deve dar a sensação que a marca é acessível e contemporânea, sem perder o sentido de “momento especial” que é a tradição da marca.
∞ O roteiro deve ser apropriado para atender às expectativas do público holandês conseguindo criar empatia.
∞ Para propor uma renovação da imagem da marca é necessário desenvolver uma abordagem inovadora e, ao mesmo tempo, crível. Sejam inovadores e criativos, mas permaneçam críveis.
Ambiente:
∞ Ao ar livre;
∞ Diversão e prazer numa situação descontraída/serena.
Observações: Os prazos são muito curtos. Evite propostas com requisitos de produção complicados demais, longos e caros.
Se a Marca tiver preferências ou requisitos técnicos que deverão ser atendidos por sua Solução, você os encontrará aqui.
Aqui há alguns itens que poderão ser encontrados nessa seção:
∞ Diretrizes ou inclusões obrigatórias (o que fazer e o que não fazer)
∞ Objetivos comerciais
∞ Visão geral do mercado e da concorrência
∞ Amostras boas e ruins
Dependendo do Brief, você também poderá encontrar alguns artigos anexados junto à logomarca, imagens de produto(s), um modelo a ser usado para que você possa submeter suas idéias, ou qualquer outro arquivo que a Marca queira compartilhar com você. Portanto você deverá estudar os anexos antes de começar a criar.
Em resumo: Qualquer coisa que você precise saber (que não tenha sido escrita nas 7 etapas anteriores)!
