O típico hipermercado Auchan tem um centro comercial com cerca de 60000 tipos de produto (alimentos, roupas, electrodomésticos, cuidados pessoais e equipamentos electrónico). Grandes áreas de multi-usos alimentares e secções não alimentares.
O brief se refere a Auchan Italiana.
O QUE É?
Nesta etapa, você encontrará informações sobre o Brand Builder, que está lhe pedindo uma proposta de solução para o desafio. Ele se apresenta (como uma Marca, é claro): Quanto mais você compreender a Marca, mais chances terá que criar o que ele deseja.
IMPORTANTE: Há a possibilidade do Brand Builder preferir não se identificar, por razões de confidencialidade. O Brief será publicado de forma anônima. Neste caso o Brand Builder só divulgará o que achar adequado.
Aqui há dois EXEMPLOS
Quando não há problema em divulgar a identidade (VISÍVEL):
“NMN – No More Nicotine – é uma Marca que promete neutralizar os danos à pele que podem ser causados pelo fumo. A NMN é distribuída em farmácias e drogarias e o posicionamento de seu preço é médio-alto; “Esta é promovida principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Quando a Marca não quer divulgar sua identidade (ANÔNIMA):
“A marca promete neutralizar os danos à pele causados pelo fumo. Seus produtos são distribuídos em farmácias e drogarias com um posicionamento de preço médio-alto. São promovidos principalmente através de apoio profissional e não tem propaganda maciça.”
Em resumo: Quem é o seu cliente (de forma visível ou “anônima”)
O objetivo é fazer uma extraordinária campanha publicitária que irá revelar a grandeza do evento, aumentando as vendas e fortificar a imagem de Auchan (sobretudo, um "símbolo de conforto").
Em particular, nós pedimos a execução de:
1) "guarda-chuva" ideia de promoções.
2) A comunicação da noção das seguintes maneiras:
a. Rádio: Texto de um comercial;
b. Cartazes: desenho final ou esboço;
c. Web banner
d. Panfletos com publicidade (tendo em conta a divisão entre produtos alimentares e não alimentares em ofertas).
O QUE É?
Esta é a tarefa que o Brand Builder solicita que seja cumprida. Se você não compreender, então estará sem sorte!
EXEMPLO
“Pedimos aos Criadores para desenvolver uma campanha publicitária impressa para criar a visibilidade da Marca. Será usada em revistas nacionais nesta primavera.”
Em resumo: É o objetivo do cliente, portanto será o seu objetivo também!
∞ Nas suas primeiras visitas a uma loja Auchan, eles ainda não são clientes de Auchan (a visita que, realmente os tornarao clientes fiéis);
∞ Uma oportunidade preciosa para que os clientes antigos visitarem o Auchan
Note que esta promoção extraordinário não é destinala somente aos novos, mas sim, a todos os seus potenciais clientes.
O QUE É?
As pessoas que o Brand Builder deseja que sejam entretidas e convencidas a pensar, sentir ou fazer algo usando a sua criação. Geralmente você lerá sobre idade, sexo, nível social e comportamentos. Você deverá ter sempre as informações em mente enquanto cria, já que o público alvo será o destinatário final de sua criação.
EXEMPLO
“Jovens e mulheres fumantes que gostariam de parar de fumar, mas não conseguem. Adultos conscientes de sua saúde que se preocupam com suas aparências. Sentem-se culpados em fumar porque sabem que faz mal. Lêem livros sobre isso. Isto é um problema real para eles. Algo do tipo: “Meu cérebro deseja algo, mas meu corpo age de maneira independente”. Eles não se relacionam com a minha marca, apenas esperam por uma “ajuda” confiável.”
Em resumo: Ponha-se no lugar deles!
As ofertas irão durar 25 dias.
Note:
∞ A promoção não apresenta tantas propostas específicas (geralmente são relacionadas aos serviços particular ou produtos de temporadas) como os melhores de todas as estacões. Por esta razão, a proposta deverá causar surpresa devido a combinação de "Preços" e "Artigos".
∞ As ofertas (produtos) estarão disponíveis em grandes números e com um montante garantido (informando o número de peças disponíveis)
∞ O conceito de "urgência em ir para lojas Auchan" a partir das ofertas do dia do "25 dias"é limitado em tempo e em disponibilidade :)
O QUE É?
O que o Brand Builder quer que o público alvo pense/sinta/faça por causa de sua criação.
Aqui há alguns exemplos bem concretos:
∞ Algumas coisas que as pessoas podem pensar/sentir:
- Há uma nova Marca (ou produto ou idéia ou...) em algum lugar
- Esta Marca é melhor que as alternativas ou melhor do que era
- Vale à pena pagar mais por ela
∞ Algumas coisas que as pessoas podem fazer:
- Começar a comprar os produtos da Marca
- Comprar a Marca com mais freqüência
- Estocar mais produtos da Marca em seus depósitos
Os exemplos acima são muito concretos enquanto que muitas vezes a proposta do Brief é emocional. Isso é ainda melhor, pois pode ser mais inspirador!
EXEMPLO
“Gostaríamos de incentivar os fumantes a usar a NMN para minimizar o dano à sua saúde ao mesmo tempo em que tentam deixar de fumar (especialmente se tentaram e não foram bem-sucedidos antes).”
Em resumo: Entre na cabeça deles para descobrir o que pensam!
Durante estes 25 dias, todos os produtos têm um preço significativamente mais conveniente, excepcionalmente mais baixos do que outras lojas.
O QUE É?
Esta é a chave para atingir o objetivo. Isso é o que apóia a proposta e a torna crível. Geralmente é uma declaração racional.
EXEMPLO
“Cada cigarro fumado causa dano à sua aparência”. Um estudo recente examinou vários pares de gêmeos idênticos, quando um gêmeo era um fumante durante a vida inteira e o outro nunca havia fumado. A pele do fumante era um quarto mais fina do que a do não fumante e em alguns casos havia diferenças de até 40%. A NMN contém bloqueadores para o afinamento e antioxidantes que neutralizam o efeito da nicotina sobre a pele.”
Em resumo: Você está buscando argumentos? Você os encontrará aqui!
O QUE É?
É o significado da Marca. Sim... o que ela é!
Trate a Marca como um ser humano, como se tivesse sua própria personalidade. É fundamental conhecer a personalidade do “cliente” para oferecer um produto personalizado. Portanto leia atentamente os adjetivos listados...
EXEMPLO
“Científica, confiável, orientada a resultados, para atingir suas metas.”
Em resumo: Imagine a pessoa ao vivo!
∞ 30 e 10 segundos de emissão na rádio;
∞ 6x3 & 1,4x2 metros de cartazes;
∞ Publicidade na página da imprensa diária
∞ Panfletos promocionais distribuídos em lojas e através de correios eletronicos;
Note-se que poderia haver vários temas do "produto" da comunicação (mais do que um produto a ser destacado cada semana).
O QUE É?
Uma lista de lugares (ou mídia, ou objetos) onde o público alvo verá o resultado de sua criação. Nesta etapa, algumas vezes a Marca também comunicará o quanto planeja investir na produção. Esta informação lhe dará a percepção necessária para criar um projeto GRANDE ou pequeno... :)
EXEMPLO
“Esta campanha aparecerá em revistas femininas sobre estilo de vida e saúde da Nova Zelândia, durante a primavera de 2009. Planejamos investir 500.000 USD, o que significa comprar 100 páginas únicas.”
Em resumo: Considere o meio!
∞ O nome da promoção "25 Dias de Auchan"
∞ O logotipo Auchan
∞ Os produtos oferecidos, atestando a extraordinária oferta
∞ O slogan "A força da conveniência"
∞ O conceito de singularidade da oferta ( Só existe no Auchan")
∞ A comunicação - mais informativa do que promocional - sobre quantidades disponíveis e os dias de validade das ofertas.
- O calendário exacto das ofertas (que será então inserido na fase de execução);
- The products will be available till exhaustion”
It is desirable but not obligatory to show Auchan employees and clients in the campaign.
Se a Marca tiver preferências ou requisitos técnicos que deverão ser atendidos por sua Solução, você os encontrará aqui.
Aqui há alguns itens que poderão ser encontrados nessa seção:
∞ Diretrizes ou inclusões obrigatórias (o que fazer e o que não fazer)
∞ Objetivos comerciais
∞ Visão geral do mercado e da concorrência
∞ Amostras boas e ruins
Dependendo do Brief, você também poderá encontrar alguns artigos anexados junto à logomarca, imagens de produto(s), um modelo a ser usado para que você possa submeter suas idéias, ou qualquer outro arquivo que a Marca queira compartilhar com você. Portanto você deverá estudar os anexos antes de começar a criar.
Em resumo: Qualquer coisa que você precise saber (que não tenha sido escrita nas 7 etapas anteriores)!
