Компания Lindt & Sprüngli является признанным лидером на рынке шоколада премиум-качества, и предлагает широкий выбор продукции в более чем 100 странах по всему миру. В течение более чем 160-летней истории Lindt & Sprüngli, компания получила известность, как один из самых инновационных и творческих производителей шоколада премиум-класса. Компания располагает шестью производственными площадками в Европе, двумя в США, а также дистрибьюторскими и торговыми компаниями на четырех континентах.
LINDOR – самый нежный шоколад из всех, когда-либо созданных подразделением Maitres Chocolatiers компании LINDT – шарик идеальной круглой формы, изготовленный из лучшего шоколада с самой неотразимо-нежной шоколадной начинкой.
Компания Lindt & Sprüngli находится на этапе становления деятельности в России, занимая 2% рынка (Москва и Санкт-Петербург). Продажи в основном сосредоточены в главных городах России (Москве и Санкт-Петербурге).
LINDOR – это торговая марка в российском портфеле Lindt, которая имеет большую маркетинговую поддержку и обеспечивается всеми видами рекламы (ATL и BTL), однако известность марки LINDOR довольно низка.
Ключевые продажи LINDOR обеспечиваются стратегией, которая доказала свою эффективность в международном масштабе: сочетание телерекламы и распространения образцов, особенно во время пиковых периодов (например, Международный женский день и Новый год).
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
В этом разделе Вы найдете информацию о Бренд Билдере, о том, кто просит Вас решить поставленную задачу. Он рассказывает о себе (конечно, как о Бренде :) Чем лучше Вы поймете Бренд, тем больше у Вас шансов создать то, что требуется.
ВАЖНО: Может случиться, что Бренд Билдер решит не раскрывать информацию о том, кто стоит за Брифом, обычно по причинам конфиденциальности. Такой Бриф будет анонимен. В подобных случаях Бренд Билдер сообщит столько, сколько может.
Вот два ПРИМЕРА
Для обычного Брифа:
“NMN -No More Nicotine (Никотину - нет)- это брэнд, который обещает нейтрализовать тот ущерб, который курение наносит коже. NMN продается в аптеках и предназначен для покупателей с доходом выше среднего; в основном эта продукция продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании.”
Для анонимного Брифа:
“Наш Бренд выпускает продукцию, нейтрализующую ущерб, который курение наносит коже. Данная продукция продается в аптеках и предназначена для покупателей с доходом выше среднего; в основном она продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании”
Вкратце: кто Ваш клиент (в обычном или анонимном режиме :)
Исходные предпосылки:
Распространение пробных образцов– это ключевой элемент стратегии LINDOR, (как в магазинах, так и вне магазинов), поскольку потребитель, попробовав шоколад в первый раз, сразу же влюбляется в него.
Распространение пробных образцов обычно осуществляется людьми, которые представляют подразделение Maîtres Chocolatier (в котором производится весь шоколад LINDOR), являющееся экспертом в производстве шоколада и связью между компанией Lindt & Sprüngli и потребителем, как часть маркетинговой коммуникации.
Цель:
Мы хотим увеличить рыночное проникновение, известность торговой марки и продажи LINDOR в целевой группе потребителей, используя творческий подход к распространению пробных образцов шариков LINDOR.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это задание, которое Бренд Билдер просит Вас выполнить. Если Вы его не поняли, у Вас проблемы!
ПРИМЕР
“Мы просим разработать рекламную кампанию в печатных СМИ, с целью повысить узнаваемость Бренда. Кампания будет проведена в национальных журналах весной.”
Вкратце: это цель клиента, соответственно – Ваша цель!
- Россияне
- Женщины 70% / Мужчины 30% с высоким доходом
- Высокий доход ( =/> 750 долларов США на человека)
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Люди, которых Бренд Билдер хочет привлечь и убедить думать, чувствовать лучше о своем проекте или подвигнуть их к определенному действию, используя Вашу идею. Обычно здесь будут указаны возраст, пол, социальный уровень и поведенческие особенности. Эту информацию нужно всегда учитывать во время творческого процесса, так как целевая аудитория – конечный пункт Вашего творения.
ПРИМЕР
“Курящие девушки и женщины, которые хотели бы бросить курить, но не могут. Чаще, взрослые люди, которые обычно заботятся о своем здоровье и внешности. Они чувствуют вину из-за курения, потому что знают, что это вредно. Они читают об этом литературу. Это для них настоящая проблема: «Мой разум хочет чего-то, но мое тело делает все по-своему». Им безразличен мой Бренд, им нужно плечо помощи, на которое можно положиться.”
Вкратце: пойми их сущность!
Мы хотим, чтобы в каждом шарике передавалась уникальность LINDOR; хотим, чтобы наша целевая группа влюбилась в LINDOR.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Только то, в чем Бренд Билдер стремится убедить целевую аудиторию.
Вот несколько очень прямых и конкретных примеров:
∞ Что люди могут начать думать/чувствовать:
- Появился новый бренд (или продукт или идея, и т.д.);
- Данный Бренд лучше других или лучше, чем был до этого;
- За данный бренд стоит заплатить больше.
∞ Что люди могут начать делать:
- Покупать продукцию этого Бренда;
- Покупать чаще данный Бренд;
- Увеличить запасы продукции данного Бренда в своих точках продаж.
Упомянутые выше примеры очень конкретны, в то время как предложение Бренда часто достаточно эмоционально. Это даже к лучшему, так как Бриф может быть более убедительным!
ПРИМЕР
“Нам бы хотелось заинтересовать курящих людей использовать NMN, чтобы снизить ущерб для их здоровья, в то время пока они продолжают бросать курить (особенно, если у них с первого раза не получилось).”
Вкратце: в оздействуй на их сознание!
Лидерство: компания Lindt & Sprüngli является признанным лидером на рынке шоколада премиум-качества в более чем 100 странах по всему миру
Предлагаем: широкий выбор инновационной продукции
Традиция: 160-летняя богатая история компании Lindt & Sprüngli
Близость к потребителям: шесть высокотехнологичных производственных площадок в Европе, две в США, а также дистрибьюторские и торговые компании на четырех континентах.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это ключ к достижению поставленной задачи. Это то, что доказывает верность предложения и делает его более убедительным. Обычно это конкретные факты.
ПРИМЕР
“Каждая сигарета наносит ущерб Вашей внешности. В недавнем исследовании принимало участие несколько пар близнецов, один из которых курил всю жизнь, а другой никогда не курил. Кожа у курильщиков была на четверть тоньше, чем у некурящих, а в некоторых случаях различия доходили до 40%. В продукции NMN содержатся антиоксиданты, которые не дают коже истончаться и устраняют влияние никотина на кожу.”
Вкратце: вам нужны факты? Вы найдете их здесь!
- Профессионализм – Сделано Maîtres Chocolatier
- Качество – Из Швейцарии
- Опыт – Производим шоколад с 1845
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Кто такой этот Бренд? Именно – КТО!
Отнеситесь к Бренду как к человеку, с его особой индивидуальностью. Понять клиента жизненно важно, для того, чтобы предложить идеально подходящее решение. Итак, внимательно прочитайте перечисленные качества.
ПРИМЕР
“Целеустремленный, надежный, научно-ориентированный, твой друг в достижении цели.”
Вкратце: представьте личность!
Телереклама на уровне главных конкурентов в Москве, Санкт-Петербурге (4 недель перед 8 марта, 6 недель перед Новым годом)
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Список мест (или СМИ, или предметов), где целевая аудитория увидит окончательный результат Вашего творения. Здесь Бренд может с Вами поделиться тем, сколько планируется инвестировать для реализации размещения, чтобы было понятно, стоит ли создавать БОЛЬШОЙ проект :)
ПРИМЕР
“Данный проект появится на страницах женских журналов, ориентированных на здоровый образ жизни в Новой Зеландии, весной 2009 года. Мы планируем потратить 500,000 долларов, что примерно означает приобретение 100 полос.”
Вкратце: учитывайте средства!
Идея, на которой будет основано распространение пробных образцов, должна быть связана с точками продаж Lindor (везде, где это возможно).
Во время кампаний по распространению образцов следует взаимодействовать с “Maitre Chocolatier” (везде, где это возможно).
Распространение: все супермаркеты и гипермаркеты (кроме дискаунтеров)
География: Москва и Санкт-Петербург
Время проведения мероприятий: февраль-март и ноябрь-декабрь 2011
Информация о ценах:
- Розничная цена LINDOR 200 гр.: 200-250 руб. (= 6,5-8,15 долларов США)
- Главный конкурент: FERRERO ROCHER 200 гр. (цена 230-280 руб.) (= 7,5-9,1 долларов США)
Уже наработанная полезная информация о распространении пробных образцов:
- В супер-гипермаркетах: мероприятия обходятся довольно дорого (в расчете на один контакт) ввиду запрашиваемых высоких цен за размещение
- В торговых центрах: концепция установки временного “магазина в магазине” дает хорошие продажи и видимость, но цена аренды стендов довольно высока
- Во время больших мероприятий: например, представлений Cirque du Soleil – несмотря на то, что была возможность сначала попробовать, а потом купить LINDOR, продажи были неэффективными
- В других случаях: в офисах/театрах/салонах красоты – хорошая целевая аудитория, но удаленность от точек продажи
Вся дополнительная информация: www.lindt.com
Если у Бренда есть предпочтения или технические ограничения, под которые должно подходить Решение, они будут отражены здесь.
В этом разделе можно найти, например:
∞ Основные направления и обязательные элементы;
∞ Бизнес цели;
∞ Обзор рынка и конкурентов;
∞ Хорошие и плохие примеры.
В зависимости от Брифа, здесь можно увидеть некоторые файлы, например, логотип в высоком разрешении или фото продукции, или же определенную форму, которую надо использовать для отправки Ваших идей или любой другой файл, которым Бренд решил с Вами поделиться. Пожалуйста, изучите приложения прежде, чем приступить к работе.
Вкратце: что-то, что Вам необходимо знать, но что еще не упоминалось в 7 предыдущих шагах :)!
