We are the leading long-term car rental agency in Italy, part of the French banking group BNP Paribas (BNL, Findomestic, BNP, etc).
What we offer to our customers is a mobility management service (auto and/or commercial vehicles): the client chooses their ideal auto (color, options, settings, etc.) and Arval takes care of all issues related to the operation and maintenance of the vehicle (registration, home delivery and collection of car, road tax, insurance, servicing, maintenance, tire changes, replacement cars, etc) for a duration (from about 2 to 4 years) and a defined set mileage. When the customer brings the car in for revisions or needs assistance, they may call the Arval contact center that will take care of any problems (toll-free number available 24/7).
The advantages are: cost savings in the total management of the vehicle, cost planning (the monthly fee is always the same), tax requirements equal to those of leasing (part of the fee and the VAT will be deducted), no problems - no matter what happens to the vehicle (ensuring the continued mobilization of our customers), time savings.
Our customers are: large international groups with an extensive fleet of vehicles, mid-sized and large Italian businesses, public administration, professionals/small businesses, each with their own needs and dynamics. Currently individuals are not included in the target and therefore we provide a B2B service.
Considering, however, only the target of professionals/small businesses, today we operate mostly directly (through web and direct marketing to generate demand and telephone/mail for commercial negotiation, documentation and contracts) and indirectly (through auto dealers and promoters/banks selling in the territory of the Arval rentals) and we note how the logic of choice and purchase is from a “consumer” perspective.
Several studies show us that this target considers (caused in part by scarce knowledge of the service) the long-term rental:
- as an expensive form of a “particular” leasing (Clients often do not consider that the rental fee includes everything, while the lease does not. See site www.arval.it for studies and comparisons)
- a service for those with particular requirements (but not for everybody)
- a service, however, in which the vehicle is not owned; this should be seen as a value because one does not have to think of the resale of the used vehicle, but in reality, it is a negative point (at the termination of the rental contract, it is possible to ask for a quote and purchase the vehicle, while through leasing, what the price will be at the end of the contract in 3/4 years is already known today.)
- on an emotional level, low empathy, low involvement (leasing is more euphoric and ownership is more reassuring)
The ideal long-term rental for this target is:
- convenient in comparison to other forms of mobility (savings vs lease or purchase)
- flexible (make, model, length of contract, kilometers, services)
- simple
- creates a warmer relationship with the customer
- resolves all problems related to the car (always at your service)
From a psycholinguistic analysis, the brand emerges as Arval:
- dominant (in the naming we always find the “great bank”)
- active protection of the customer
- “guardian”
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
В этом разделе Вы найдете информацию о Бренд Билдере, о том, кто просит Вас решить поставленную задачу. Он рассказывает о себе (конечно, как о Бренде :) Чем лучше Вы поймете Бренд, тем больше у Вас шансов создать то, что требуется.
ВАЖНО: Может случиться, что Бренд Билдер решит не раскрывать информацию о том, кто стоит за Брифом, обычно по причинам конфиденциальности. Такой Бриф будет анонимен. В подобных случаях Бренд Билдер сообщит столько, сколько может.
Вот два ПРИМЕРА
Для обычного Брифа:
“NMN -No More Nicotine (Никотину - нет)- это брэнд, который обещает нейтрализовать тот ущерб, который курение наносит коже. NMN продается в аптеках и предназначен для покупателей с доходом выше среднего; в основном эта продукция продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании.”
Для анонимного Брифа:
“Наш Бренд выпускает продукцию, нейтрализующую ущерб, который курение наносит коже. Данная продукция продается в аптеках и предназначена для покупателей с доходом выше среднего; в основном она продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании”
Вкратце: кто Ваш клиент (в обычном или анонимном режиме :)
To better respond to the professionals/small businesses target and to the requirements described above, we want to create an ad hoc business unit within Arval (see current brand guidelines attached).
We ask the creators of the BRAND NAMING of this new unit (only the name without graphics, considering the current guidelines attached).
This group must maintain the Arval brand (despite the limited awareness of Arval, we believe we can rely on what we've accomplished so far in terms of communication and culture of long-term rental) to which will eventually be added an element which can better characterize the new group with the following objectives:
- differentiate it from Arval
- make the brand more “consumer oriented”
- incorporate some positive elements of the ideal long term rental into the brand name (see also Step 6: character of the brand)
- be successful in different channels in which we operate (direct telephone sales and/or sale through dealers/promoters/banks)
Preferably a name that can also be used outside of Italy (mainly France and Spain) and which is simple and immediately memorized/read/understood
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это задание, которое Бренд Билдер просит Вас выполнить. Если Вы его не поняли, у Вас проблемы!
ПРИМЕР
“Мы просим разработать рекламную кампанию в печатных СМИ, с целью повысить узнаваемость Бренда. Кампания будет проведена в национальных журналах весной.”
Вкратце: это цель клиента, соответственно – Ваша цель!
Men and women 25-60 (women are a very attractive target because they have a special relationship with their vehicles and are not given particular consideration by insurance companies and auto makers) who use the car for work. They represent professionals (lawyers, doctors, architects, brokers, artisans, professionals in general) and small businesses located throughout the country. They want to focus on their core business (time is a scarce resource). They are modern, sensitive to innovation and are more advanced and open to the use of financial instruments.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Люди, которых Бренд Билдер хочет привлечь и убедить думать, чувствовать лучше о своем проекте или подвигнуть их к определенному действию, используя Вашу идею. Обычно здесь будут указаны возраст, пол, социальный уровень и поведенческие особенности. Эту информацию нужно всегда учитывать во время творческого процесса, так как целевая аудитория – конечный пункт Вашего творения.
ПРИМЕР
“Курящие девушки и женщины, которые хотели бы бросить курить, но не могут. Чаще, взрослые люди, которые обычно заботятся о своем здоровье и внешности. Они чувствуют вину из-за курения, потому что знают, что это вредно. Они читают об этом литературу. Это для них настоящая проблема: «Мой разум хочет чего-то, но мое тело делает все по-своему». Им безразличен мой Бренд, им нужно плечо помощи, на которое можно положиться.”
Вкратце: пойми их сущность!
We want to push our target (professionals/small businesses) to choose our services and solutions because they are in line with what our potential customers are looking for. We want them to recognize the values of the Arval brand of today within the new brand name (93% satisfied by the “customer satisfaction” research performed by TNS, today representing the number one operator in the sector) but also something more in line with their needs and ideals of long-term rental. We also want to highlight the differences between the new brand and Arval.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Только то, в чем Бренд Билдер стремится убедить целевую аудиторию.
Вот несколько очень прямых и конкретных примеров:
∞ Что люди могут начать думать/чувствовать:
- Появился новый бренд (или продукт или идея, и т.д.);
- Данный Бренд лучше других или лучше, чем был до этого;
- За данный бренд стоит заплатить больше.
∞ Что люди могут начать делать:
- Покупать продукцию этого Бренда;
- Покупать чаще данный Бренд;
- Увеличить запасы продукции данного Бренда в своих точках продаж.
Упомянутые выше примеры очень конкретны, в то время как предложение Бренда часто достаточно эмоционально. Это даже к лучшему, так как Бриф может быть более убедительным!
ПРИМЕР
“Нам бы хотелось заинтересовать курящих людей использовать NMN, чтобы снизить ущерб для их здоровья, в то время пока они продолжают бросать курить (особенно, если у них с первого раза не получилось).”
Вкратце: в оздействуй на их сознание!
The new business unit represents the answer to all the needs of the target group (professionals/small businesses) in terms of products, quality of service, customer and vehicle operator care (often there are clients with more than one rental car, so care for the client but also for those who have the vehicle at their disposition to perform their job). It should incorporate a range of values that allow one to truly appreciate the service provided to the target (today the service is still too focused upon larger companies with numerous fleets and less appreciated by customers of smaller dimensions and different business methods). Rental boasts many advantages over leasing or purchasing for those who make professional use of the vehicle (this is still not recognized by a part of the target group for a lack of awareness of the service and previous use of leasing formulas.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это ключ к достижению поставленной задачи. Это то, что доказывает верность предложения и делает его более убедительным. Обычно это конкретные факты.
ПРИМЕР
“Каждая сигарета наносит ущерб Вашей внешности. В недавнем исследовании принимало участие несколько пар близнецов, один из которых курил всю жизнь, а другой никогда не курил. Кожа у курильщиков была на четверть тоньше, чем у некурящих, а в некоторых случаях различия доходили до 40%. В продукции NMN содержатся антиоксиданты, которые не дают коже истончаться и устраняют влияние никотина на кожу.”
Вкратце: вам нужны факты? Вы найдете их здесь!
Simple, friendly, fast, accurate, reliable, proactive, accessible, the experts in mobility solutions best for professionals/small business, innovative, smart, that is with you wherever you may go.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Кто такой этот Бренд? Именно – КТО!
Отнеситесь к Бренду как к человеку, с его особой индивидуальностью. Понять клиента жизненно важно, для того, чтобы предложить идеально подходящее решение. Итак, внимательно прочитайте перечисленные качества.
ПРИМЕР
“Целеустремленный, надежный, научно-ориентированный, твой друг в достижении цели.”
Вкратце: представьте личность!
New brand to be used in each destination/declination: web, adv, printed materials about our partners (auto dealers, developers, banks). Once the name is chosen, the graphic guidelines will be defined (consistent with existing brands Arval/BNP).
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Список мест (или СМИ, или предметов), где целевая аудитория увидит окончательный результат Вашего творения. Здесь Бренд может с Вами поделиться тем, сколько планируется инвестировать для реализации размещения, чтобы было понятно, стоит ли создавать БОЛЬШОЙ проект :)
ПРИМЕР
“Данный проект появится на страницах женских журналов, ориентированных на здоровый образ жизни в Новой Зеландии, весной 2009 года. Мы планируем потратить 500,000 долларов, что примерно означает приобретение 100 полос.”
Вкратце: учитывайте средства!
We want to differentiate ourselves from the traditional Arval brand (which will remain for the rest of the market) and incorporate its values and elements that allow us to communicate in a new and “closer” manner to the target set. The brand name will also be the start of a new form of communication (see attached 2010 press campaign for small targets) that must maintain the same values of the brand.
Если у Бренда есть предпочтения или технические ограничения, под которые должно подходить Решение, они будут отражены здесь.
В этом разделе можно найти, например:
∞ Основные направления и обязательные элементы;
∞ Бизнес цели;
∞ Обзор рынка и конкурентов;
∞ Хорошие и плохие примеры.
В зависимости от Брифа, здесь можно увидеть некоторые файлы, например, логотип в высоком разрешении или фото продукции, или же определенную форму, которую надо использовать для отправки Ваших идей или любой другой файл, которым Бренд решил с Вами поделиться. Пожалуйста, изучите приложения прежде, чем приступить к работе.
Вкратце: что-то, что Вам необходимо знать, но что еще не упоминалось в 7 предыдущих шагах :)!
