Типичный гипермаркет Ашан расположен в торговом центре и осуществляет торговлю около 60 000 видами товаров (продукты питания, одежда, товары для дома, личной гигиены, бытовая техника). Это большие площади многоцелевого использования с отделами продовольственных и непродовольственных товаров.
Бриф относится к Ашан-Италия.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
В этом разделе Вы найдете информацию о Бренд Билдере, о том, кто просит Вас решить поставленную задачу. Он рассказывает о себе (конечно, как о Бренде :) Чем лучше Вы поймете Бренд, тем больше у Вас шансов создать то, что требуется.
ВАЖНО: Может случиться, что Бренд Билдер решит не раскрывать информацию о том, кто стоит за Брифом, обычно по причинам конфиденциальности. Такой Бриф будет анонимен. В подобных случаях Бренд Билдер сообщит столько, сколько может.
Вот два ПРИМЕРА
Для обычного Брифа:
“NMN -No More Nicotine (Никотину - нет)- это брэнд, который обещает нейтрализовать тот ущерб, который курение наносит коже. NMN продается в аптеках и предназначен для покупателей с доходом выше среднего; в основном эта продукция продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании.”
Для анонимного Брифа:
“Наш Бренд выпускает продукцию, нейтрализующую ущерб, который курение наносит коже. Данная продукция продается в аптеках и предназначена для покупателей с доходом выше среднего; в основном она продвигается в профессиональной среде без использования массовой рекламной кампании”
Вкратце: кто Ваш клиент (в обычном или анонимном режиме :)
Это специальная акция Ашана, которая длится ровно 25 дней и во время которой клиентам предлагаются самые выгодные условия.
Ваша задача – создать сильную рекламную кампанию, которая передаст уникальность и размах акции, увеличит продажи и укрепит образ Ашана как бренда, который ассоциируется с выгодными и общедоступными покупками (слоган Ашана в Италии –«La Forza della convenienza”).
Нам требуется:
1) Зонтичная концепция (umbrella concept) для промо
2) Коммуникация промо через:
a) Радио: текст рекламного ролика
b) Постеры: финальный дизайн или набросок
c) Баннер для Интернета
d) Рекламные листовки (обратите внимание на то, что предложения акции распространяются не только на пищевые продукты)
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это задание, которое Бренд Билдер просит Вас выполнить. Если Вы его не поняли, у Вас проблемы!
ПРИМЕР
“Мы просим разработать рекламную кампанию в печатных СМИ, с целью повысить узнаваемость Бренда. Кампания будет проведена в национальных журналах весной.”
Вкратце: это цель клиента, соответственно – Ваша цель!
∞ первое посещение магазина Ашан – для тех, кто еще не является клиентом (посещение, которое впоследствии может стать началом их превращения в постоянных покупателей);
∞ создание повода обязательно посетить магазин для тех, кто уже является клиентом
Следует иметь в виду, что ежегодные праздники Ашан направлены не только на традиционную целевую аудиторию бренда, состоящую из членов семьи, ответственных за покупки, но и на потенциальных клиентов.
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Люди, которых Бренд Билдер хочет привлечь и убедить думать, чувствовать лучше о своем проекте или подвигнуть их к определенному действию, используя Вашу идею. Обычно здесь будут указаны возраст, пол, социальный уровень и поведенческие особенности. Эту информацию нужно всегда учитывать во время творческого процесса, так как целевая аудитория – конечный пункт Вашего творения.
ПРИМЕР
“Курящие девушки и женщины, которые хотели бы бросить курить, но не могут. Чаще, взрослые люди, которые обычно заботятся о своем здоровье и внешности. Они чувствуют вину из-за курения, потому что знают, что это вредно. Они читают об этом литературу. Это для них настоящая проблема: «Мой разум хочет чего-то, но мое тело делает все по-своему». Им безразличен мой Бренд, им нужно плечо помощи, на которое можно положиться.”
Вкратце: пойми их сущность!
Специальные предложения будут доступны в течение 25 дней
На что следует обратить внимание:
∞ во время промо представлены не столько специальных предложений (чаще всего завязанные на конкретных отделах или на сезонных продуктах), а саоме лучшее из всего ассортимента гипермаркета. Поэтому данное предложение должно содержать элемент неожиданности, передавать чувство изумления, вытекающее из соотношения «Продукт-Цена».
∞ Предложения (продукты) будут доступны в гарантированно большом количестве (доступна информация о количестве штук)
∞ Концепция «срочной необходимости посетить магазины Ашан», так как предложения акции «25 дней» ограничены временем и наличием :)
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Только то, в чем Бренд Билдер стремится убедить целевую аудиторию.
Вот несколько очень прямых и конкретных примеров:
∞ Что люди могут начать думать/чувствовать:
- Появился новый бренд (или продукт или идея, и т.д.);
- Данный Бренд лучше других или лучше, чем был до этого;
- За данный бренд стоит заплатить больше.
∞ Что люди могут начать делать:
- Покупать продукцию этого Бренда;
- Покупать чаще данный Бренд;
- Увеличить запасы продукции данного Бренда в своих точках продаж.
Упомянутые выше примеры очень конкретны, в то время как предложение Бренда часто достаточно эмоционально. Это даже к лучшему, так как Бриф может быть более убедительным!
ПРИМЕР
“Нам бы хотелось заинтересовать курящих людей использовать NMN, чтобы снизить ущерб для их здоровья, в то время пока они продолжают бросать курить (особенно, если у них с первого раза не получилось).”
Вкратце: в оздействуй на их сознание!
На протяжении этих 25 дней цены на товары будут значительно снижены даже по меркам Бренда, который итак славится своими низкими ценами
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Это ключ к достижению поставленной задачи. Это то, что доказывает верность предложения и делает его более убедительным. Обычно это конкретные факты.
ПРИМЕР
“Каждая сигарета наносит ущерб Вашей внешности. В недавнем исследовании принимало участие несколько пар близнецов, один из которых курил всю жизнь, а другой никогда не курил. Кожа у курильщиков была на четверть тоньше, чем у некурящих, а в некоторых случаях различия доходили до 40%. В продукции NMN содержатся антиоксиданты, которые не дают коже истончаться и устраняют влияние никотина на кожу.”
Вкратце: вам нужны факты? Вы найдете их здесь!
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Кто такой этот Бренд? Именно – КТО!
Отнеситесь к Бренду как к человеку, с его особой индивидуальностью. Понять клиента жизненно важно, для того, чтобы предложить идеально подходящее решение. Итак, внимательно прочитайте перечисленные качества.
ПРИМЕР
“Целеустремленный, надежный, научно-ориентированный, твой друг в достижении цели.”
Вкратце: представьте личность!
∞ Рекламные ролики на радио продолжительностью 30 и 10 секунд;
∞ Постеры формата 6x3 и 1,4x2;
∞ Рекламная полоса в ежедневной прессе
∞ Промо-листовка, распространяемая в магазинах и рассылкой (direct mail)
Следует иметь в виду, что возможна коммуникация нескольких видов продуктов (более одного продукта каждую неделю)
О ЧЕМ ИДЕТ РЕЧЬ?
Список мест (или СМИ, или предметов), где целевая аудитория увидит окончательный результат Вашего творения. Здесь Бренд может с Вами поделиться тем, сколько планируется инвестировать для реализации размещения, чтобы было понятно, стоит ли создавать БОЛЬШОЙ проект :)
ПРИМЕР
“Данный проект появится на страницах женских журналов, ориентированных на здоровый образ жизни в Новой Зеландии, весной 2009 года. Мы планируем потратить 500,000 долларов, что примерно означает приобретение 100 полос.”
Вкратце: учитывайте средства!
∞ Название промо “25 GIORNI AUCHAN”
∞ Логотип Ашана
∞ Предложенные товары, подтверждающие уникальность предложения
∞ Слоган «La Forza della convenienza»
∞ Концепция уникальности предложения («Только в Ашане…» )
∞ Коммуникация – носящая скорее информативный, а не рекламный характер – количества доступной продукции и датах акции.
- Точные даты акции (которые будут впоследствии добавлены на стадии воплощения)
- Предложение доступно, пока вы не пресытитесь
Использование образа персонала и клиентов Ашана в рекламной кампании желательно, но не обязательно.
Если у Бренда есть предпочтения или технические ограничения, под которые должно подходить Решение, они будут отражены здесь.
В этом разделе можно найти, например:
∞ Основные направления и обязательные элементы;
∞ Бизнес цели;
∞ Обзор рынка и конкурентов;
∞ Хорошие и плохие примеры.
В зависимости от Брифа, здесь можно увидеть некоторые файлы, например, логотип в высоком разрешении или фото продукции, или же определенную форму, которую надо использовать для отправки Ваших идей или любой другой файл, которым Бренд решил с Вами поделиться. Пожалуйста, изучите приложения прежде, чем приступить к работе.
Вкратце: что-то, что Вам необходимо знать, но что еще не упоминалось в 7 предыдущих шагах :)!
